RaceTrac uruchamia Trac Media Group, a sklepy stają się kanałem mediowym

RaceTrac uruchomił Trac Media Group, sieć retail media startującą w ponad 600 sklepach pod marką RaceTrac — podał CSP Daily News. Według CStore Decisions platforma ma dawać markom możliwość planowania, zakupu i pomiaru kampanii w jednym miejscu, obejmując kanały cyfrowe używane przez klientów oraz przestrzenie fizyczne odwiedzane podczas wizyty, od dystrybutora paliwa po kasę.

To nie jest tylko kolejna nazwa w katalogu sieci reklamowych detalistów. RaceTrac wchodzi z ofertą w formacie convenience, gdzie częstotliwość wizyt, paliwo, kawa, napoje i szybkie zakupy tworzą inne warunki kontaktu z reklamą niż dłuższa wizyta w supermarkecie czy klubie zakupowym. Firma podkreśla, że jej lokalizacje są częścią codziennych tras klientów, a program RaceTrac Rewards łączy wizyty z realnymi zachowaniami zakupowymi.

RaceTrac zaczyna od 600 sklepów, ale zapowiada większy zasięg

Trac Media Group ma być początkowo dostępny w lokalizacjach RaceTrac. Długoterminowy plan zakłada rozszerzenie sieci na inne marki należące do firmy: RaceWay, Gulf i Potbelly — podał CSP Daily News. Skala potencjalnej rozbudowy jest większa niż sam start: biznes detaliczny firmy obejmuje ponad 850 lokalizacji RaceTrac i RaceWay, 1,2 tys. lokalizacji Gulf oraz 445 restauracji Potbelly.

Jamie Miller, vice president of marketing w RaceTrac Convenience Retail, przedstawia sieć jako ofertę opartą na powtarzalności wizyt. W wypowiedzi cytowanej przez CSP Daily News mówił o „porannej kawie, tankowaniu w drodze do domu albo przystanku po zimny napój”. Melanie Isbill, president of convenience retail w RaceTrac Inc., dodała, że Trac Media Group jest kolejnym etapem rozwoju relacji z klientami i partnerami marek.

RaceTrac dołącza do segmentu convenience, w którym sieci retail media działają już od kilku lat. CSP Daily News przypomina, że Circle K odświeżył Full Circle Media w sierpniu, Love’s Travel Stops uruchomił Love’s Media Group w październiku 2025 r., a Casey’s Access i 7-Eleven Gulp Media Network funkcjonują od 2022 r. Różnica polega więc nie na samym wejściu convenience stores do retail media, lecz na zagęszczeniu ofert i coraz mocniejszym powiązaniu ich z fizyczną wizytą.

Kroger dobiera ekrany do czasu spędzanego w sklepie

Raport Placer.ai pokazuje drugi model rozwoju: nie start nowej sieci, lecz optymalizację powierzchni sklepu jako nośnika reklamowego. Kroger Precision Marketing rozwija cyfrowe endcapy i ekrany w wybranych częściach sklepów Kroger. Według Placer.ai sieć priorytetowo traktuje alejki grocery oraz health & beauty, aby wspierać odkrywanie produktów i wydłużać kontakt klientów z kategoriami.

W tym podejściu punktem wyjścia są dane o zachowaniu w sklepie: kim są kupujący, kiedy odwiedzają placówki, jak długo zostają i jak często wracają. Placer.ai podaje, że między październikiem 2025 r. a wrześniem 2026 r. średnia wizyta w Krogerze trwała 24,2 minuty. To inna logika niż w convenience — dłuższa wizyta daje więcej przestrzeni dla ekranów w alejkach, natomiast format RaceTrac opiera się na krótszych, częstych kontaktach przy tankowaniu, kasie lub szybkim zakupie.

Placer.ai zestawia Krogera także z Sam’s Club i CVS. Sam’s Club przyciąga zarówno nowych, jak i powracających odwiedzających, częściowo dzięki zniżkom na paliwo. CVS angażuje konsumentów nastawionych na konkretną misję zakupową. Te trzy przykłady porządkują różnice między sieciami: supermarket może budować media wokół czasu spędzanego w kategoriach, klub zakupowy wokół powrotów i paliwa, a apteka wokół krótszych, celowych wizyt.

Pomiar sprzedaży staje się słabszym punktem szybkiego wzrostu

Im więcej powierzchni reklamowej przenosi się do sklepów, tym większe znaczenie ma sposób liczenia efektu. WIONews opisuje problem strukturalny retail media: ta sama sieć sprzedaje reklamę i raportuje jej wyniki. Przy standardowej atrybucji sieć może przypisać sobie sprzedaż gospodarstwa domowego, które zobaczyło reklamę i później kupiło produkt, nawet jeśli zakup nastąpiłby bez kontaktu z reklamą.

WIONews opisuje podejście oparte na stałej grupie kontrolnej. Losowo wyodrębnione 4 proc. adresowalnej publiczności first-party pozostaje poza ekspozycją reklamową na poziomie klienta, z identyfikatorem hashowanym i ponowną randomizacją raz w roku. Taka grupa jest wykluczana już na etapie budowania audience, aby kampanie nie mogły jej objąć przypadkowo.

Według WIONews taki model zmienia skalę pomiaru. Wcześniej badania liftu obejmowały około 5 proc. kwalifikujących się kampanii, bo każda wymagała osobnego projektu i zgód. Po wprowadzeniu stałego holdoutu pomiar zbliżył się do powszechnego pokrycia, przy koszcie znacznie poniżej 1 proc. przychodów sieci. Pilotaż objął pięciu reklamodawców dobranych pod względem skali wydatków, różnorodności kategorii i gęstości konwersji pozwalającej uzyskać wynik w czterotygodniowym locie.

Z porównania tych przykładów wyłania się jeden kierunek: retail media wychodzi poza ekran e-commerce i coraz mocniej wykorzystuje sklep, paliwo, kasę, alejkę oraz program lojalnościowy. RaceTrac buduje sieć wokół codziennych, powtarzalnych wizyt; Kroger wokół czasu spędzanego w kategoriach; a pomiar oparty wyłącznie na atrybucji jest coraz trudniejszy do obrony, gdy budżety reklamowe mają być łączone z realnym przyrostem sprzedaży.