Retail media przesuwają się od nośników do pomiaru i automatycznej analizy

Allegro Ads wprowadziło w panelu automatyczne podsumowania kampanii ofert sponsorowanych oparte na AI — wynika z omówienia Filipa Zawodzia z kanału „Allegro na Sterydach - Sellify”. Funkcja pokazuje m.in. wartość sprzedaży, ROAS i kliknięcia, zestawia wyniki tydzień do tygodnia oraz wskazuje kampanie wymagające uwagi, np. te z wyczerpanym budżetem lub nieaktywne.

Równolegle w sklepach stacjonarnych rośnie skala cyfrowych nośników reklamowych. Według badania UCE RESEARCH i MyShopTV, opisanego przez Brandsit, 43,8 proc. Polaków pozytywnie ocenia obecność ekranów reklamowo-informacyjnych w placówkach handlowych. Negatywnie ocenia je 15,7 proc. ankietowanych, neutralnie 30,3 proc., a 10,2 proc. nie ma jednoznacznej opinii.

Allegro automatyzuje pierwszy ogląd kampanii

Nowa funkcja Allegro Ads nie zastępuje analizy kampanii, ale skraca wejście w dane. Zawodzi ocenia ją jako przydatny punkt startowy: użytkownik po wejściu do panelu widzi, czy sprzedaż rośnie lub spada, jak zmieniają się koszty, czy ROAS się poprawia i które kampanie wymagają reakcji. To bliższe raportowi otwierającemu dzień pracy niż pełnoprawnemu narzędziu analitycznemu.

W opisie materiału pojawia się też główne ryzyko: rekomendacje dotyczące zwiększenia CPC lub budżetu mogą prowadzić do kosztownych błędów, jeśli użytkownik potraktuje je automatycznie. W takim ujęciu AI w Allegro Ads wzmacnia operacyjną warstwę retail mediów, ale nadal wymaga kontroli specjalisty nad celem kampanii, marżą i kontekstem sprzedażowym.

Ekrany w sklepach mają akceptację, ale zależną od treści

Dane UCE RESEARCH i MyShopTV pokazują, że cyfrowe ekrany w sklepach nie są przez konsumentów odrzucane masowo. Pozytywnie odbiera je 43,8 proc. badanych, przy czym 32,2 proc. robi to „raczej pozytywnie”, a 11,6 proc. „zdecydowanie pozytywnie”. Brandsit podkreśla jednak, że akceptacja zależy od przydatności treści: informacji o produktach, cenach i promocjach. Nadmiar animacji, powtarzalne reklamy i zbyt intensywne komunikaty mogą wywoływać irytację.

Według analiz Publicis Commerce, cytowanych przez Brandsit, w polskich sklepach funkcjonuje już ponad 70 tys. ekranów reklamowych, a wartość rynku retail media w Polsce szacowana jest na około 1,7 mld zł. Skala nośników przesuwa ciężar dyskusji z samej instalacji ekranów na jakość emisji i ocenę wyników kampanii. Brandsit przypomina przy tym, że IAB Europe i IAB opracowały standardy dla reklamy w sklepach stacjonarnych, obejmujące m.in. formaty, lokalizację nośników i ocenę efektów.

Konsultanci sprzedają retail mediom pomiar i zwrot z inwestycji

Ten sam problem widać w ofercie Incwave, firmy konsultingowej skoncentrowanej na retail mediach. Firma deklaruje, że pomaga retailerom optymalizować efektywność i przyspieszać wzrost retail media networks, a reklamodawcom planować i mierzyć inwestycje. Wśród diagnozowanych wyzwań wymienia m.in. brak jasnej oceny efektywności kampanii oraz brak pewności, czy inwestycja w retail media przynosi inkrementalne efekty.

Incwave opisuje własną metodę jako start od monetyzacji zasobów, które retailer już posiada, a nie od dużych inwestycji na początku. W materiałach firmy pojawiają się deklarowane efekty: nawet 2 razy szybszy zwrot z inwestycji, średnia marża wyższa o 5–15 p.p., skala biznesu większa o 10–30 proc., a po stronie dostawców technologii i inventory — przychody wyższe o 20–80 proc. To dane z komunikacji handlowej firmy, więc wymagają osobnej weryfikacji w konkretnych projektach.

Wspólny kierunek: mniej samego inventory, więcej dowodu skuteczności

Allegro rozwija automatyczną interpretację danych kampanii, sklepy zwiększają wykorzystanie ekranów, a konsultanci budują ofertę wokół pomiaru zwrotu i inkrementalności. Różnica polega na punkcie ciężkości: Allegro działa w środowisku platformy e-commerce i danych reklamowych, digital signage walczy o akceptację konsumenta w placówce, a Incwave adresuje procesy, pricing i pomiar po stronie sieci oraz reklamodawców.

Z tych przykładów wyłania się kierunek rozwoju retail mediów w Polsce: samo udostępnienie powierzchni reklamowej lub panelu kampanii przestaje wystarczać. Reklamodawcy i retailerzy oczekują szybszej diagnozy wyników, porównywalnych standardów oraz dowodu, że budżet przełożył się na efekt sprzedażowy, a nie tylko na emisję i kliknięcia.