Żabka Ads wzmacnia off-site, Allegro zapowiada Commerce DSP dla marek

Tomasz Sachanowicz został head of off-site retail media w Żabka Ads — podał MMP. W nowej roli odpowiada za strategię, ofertę produktową i wynik finansowy obszaru off-site retail media. To jeden z nielicznych publicznie opisanych przykładów, w których sieć handlowa wyodrębnia osobną odpowiedzialność menedżerską za reklamę poza własnymi kanałami.

Zadania Sachanowicza obejmują rozwój kampanii realizowanych w kanałach zewnętrznych: Meta, TikTok, YouTube, Google Ads, DV360 i AdForm. MMP podaje też, że kampanie te mają być integrowane z ofertą in-store. Ten fragment jest ważny dla oceny kierunku rozwoju Żabka Ads: off-site nie jest opisany jako osobna sprzedaż zasięgu, lecz jako część szerszej oferty łączonej z ekspozycją w sklepach.

Off-site wychodzi poza e-commerce i trafia do sieci spożywczych

Podobny język pojawia się przy Lewiatanie. Wiadomości Handlowe piszą, że sieci handlowe rozwijają retail media oparte na planowaniu i optymalizacji kampanii w kanałach własnych na podstawie informacji o zakupach konsumentów. W tym samym materiale wskazano model off-site retail media, czyli emisję reklam poza kanałami sprzedawcy, oraz strategiczne partnerstwo Lewiatana w tym obszarze. Pełna treść jest za paywallem, więc nie można potwierdzić szczegółów partnerstwa ani zakresu narzędzi.

Zestawienie Żabki i Lewiatana wskazuje na przesunięcie retail mediów w Polsce z prostych powierzchni reklamowych w stronę zarządzania kampaniami na styku danych zakupowych, kanałów własnych i zewnętrznych platform mediowych. Różnica polega na stopniu ujawnionych informacji: w przypadku Żabki znamy zakres stanowiska i listę platform, w przypadku Lewiatana jedynie kierunek oraz zapowiedź narzędzi do optymalizacji strategii reklamodawców.

Allegro zapowiada narzędzie klasy Commerce DSP

Trzeci element tej samej układanki pochodzi z Allegro. Wyborcza.biz informuje, że firma zapowiada Allegro Brand Ads Manager — narzędzie reklamowe klasy Commerce DSP, przeznaczone dla reklamodawców i agencji. Ma służyć budowaniu kampanii na każdym etapie lejka marketingowego. Źródło nie podaje w udostępnionym fragmencie daty startu, modelu rozliczeń ani listy formatów reklamowych.

Allegro różni się od sieci spożywczych pozycją wyjściową. Opis narzędzia dotyczy platformy marketplace i rozwiązania dla marek oraz agencji, a nie awansu w strukturze zespołu czy partnerstwa sieci handlowej. Wspólny mianownik pozostaje jednak ten sam: reklama ma być planowana bliżej transakcji i danych commerce, a nie wyłącznie według klasycznych parametrów mediowych.

Sklepy pozostają nośnikiem uwagi klientów

Wiadomości Handlowe opisują też ruch Aldi, które w pierwszych sklepach udostępnia stoiska z prasą. W materiale pojawiają się dwie liczby: ponad 130 tytułów w ofercie oraz ponad 100 tytułów na stoiskach w pierwszych sklepach. Artykuł wskazuje, że prasa szuka miejsc z większym ruchem po zaniku tradycyjnych kiosków.

Ten przykład nie jest opisem platformy retail media, ale uzupełnia obraz handlu jako dystrybutora uwagi. Żabka Ads i Lewiatan rozwijają reklamę poza własnymi kanałami, Allegro zapowiada narzędzie DSP dla marek, a Aldi wykorzystuje ruch w sklepach do sprzedaży treści wydawniczych. Wspólny trend jest prosty: detaliści coraz częściej monetyzują relację z klientem nie tylko przez sprzedaż produktów, ale też przez ofertę mediową, narzędzia reklamowe albo dodatkowe punkty kontaktu w sklepie.