Retail media w Polsce przesuwa się do kanałów off-site i narzędzi Commerce DSP

Lewiatan rozpoczął współpracę z Proxi.cloud w obszarze off-site, Żabka Ads powierzyła Tomaszowi Sachanowiczowi stanowisko head of off-site retail media, a Allegro zapowiedziało Allegro Brand Ads Managera klasy Commerce DSP. Te trzy ruchy opisują ten sam etap rozwoju retail mediów w Polsce: sieci i platformy handlowe chcą sprzedawać reklamodawcom nie tylko powierzchnię przy zakupie, lecz także możliwość użycia danych zakupowych w kanałach zewnętrznych oraz pomiaru wpływu kampanii na sprzedaż lub zachowania klientów.

Lewiatan łączy dane lojalnościowe z emisją poza własnymi kanałami

Polska Sieć Handlowa Lewiatan rozwija ofertę retail media poprzez współpracę z Proxi.cloud — podał MMP24. Rozwiązanie ma łączyć dane zakupowe z aplikacji Mój Lewiatan i programu lojalnościowego z technologią analityczno-reklamową Proxi.cloud. Reklamodawcy mają dzięki temu docierać do określonych grup klientów Lewiatana w zewnętrznych kanałach internetowych i mobilnych.

Segmentacja odbiorców ma być oparta na rzeczywistych zachowaniach zakupowych. W ofercie pojawia się również pomiar efektów kampanii digitalowych w sklepach stacjonarnych: marki będą mogły sprawdzać, w jakim stopniu reklama przełożyła się na wizyty i zakupy w placówkach Lewiatana. Sieć liczy ponad 3,3 tys. sklepów, które — według danych Lewiatana przytoczonych przez MMP24 — odwiedza blisko 2 mln klientów dziennie.

Żabka Ads buduje osobną odpowiedzialność za off-site

W Żabka Ads rozwój off-site został wpisany w strukturę zarządzania. Tomasz Sachanowicz objął stanowisko head of off-site retail media — poinformował MMP24. W nowej roli odpowiada za strategię, ofertę produktową oraz wynik finansowy tego obszaru.

Zakres zadań Sachanowicza obejmuje rozwój kampanii w kanałach zewnętrznych, takich jak Meta, TikTok, YouTube, Google Ads, DV360 i AdForm, integrowanych z ofertą in-store. W porównaniu z komunikatem Lewiatana materiał o Żabka Ads mniej mówi o danych i pomiarze, za to pokazuje organizacyjny wymiar zmian: off-site przestaje być dodatkiem do sprzedaży reklamowej i dostaje własnego właściciela biznesowego.

Allegro zapowiada narzędzie do kampanii on-site i off-site

Najszerszą zapowiedź produktową przedstawiło Allegro. Według materiału opublikowanego w Business Insider Polska na zlecenie Allegro, Allegro Brand Ads Manager ma działać w modelu Commerce DSP i pozwalać reklamodawcom oraz agencjom prowadzić kampanie zarówno na Allegro, jak i poza platformą, u dużych polskich wydawców. Z narzędzia mają korzystać także firmy, które nie prowadzą sprzedaży na Allegro i oferują produkty lub usługi w innych kanałach.

Podstawą narzędzia mają być dane o rzeczywistych intencjach zakupowych blisko 21 mln użytkowników Allegro. Allegro Brand Ads Manager ma wspierać działania na różnych etapach ścieżki konsumenta: od budowania świadomości i zainteresowania po sprzedaż oraz utrzymywanie relacji z klientami. System ma rekomendować dobór kanałów, formatów i grup docelowych, a wbudowany asystent AI ma pomagać marketerom przy wyborze strategii i odbiorców kampanii. Decyzja ma pozostać po stronie użytkownika.

Rynek Retail Media dojrzewa, a wraz z nim rosną oczekiwania marek co do precyzji i wygody zarządzania kampaniami. Allegro Brand Ads Manager łączy unikalną skalę naszych danych zakupowych z intuicyjną automatyzacją opartą na AI.

Allegro zapowiedziało dostępność narzędzia dla wszystkich klientów w pierwszym kwartale 2027 r. Publiczny debiut odbył się 15 października 2026 r. w warszawskiej Fabryce Norblina, podczas drugiej edycji konferencji Retail Media Powerhouse by Allegro Advertising 2026. Wydarzenie zgromadziło ponad 350 liderów rynku e-commerce i marketingu — podał Business Insider Polska. Ten sam materiał podaje, że reklama na polskim rynku przyniosła Allegro w poprzednim roku 1,4 mld zł przychodów, a w II kwartale 2026 r. przychody reklamowe w Polsce wzrosły o 31,1 proc. rok do roku.

Wspólny mianownik: dane zakupowe, emisja poza sklepem i pomiar

Lewiatan wychodzi od danych lojalnościowych i skali sklepów stacjonarnych, Żabka Ads rozwija kompetencję off-site po stronie organizacji, a Allegro buduje narzędzie do samodzielnego planowania i optymalizacji kampanii. Różne są punkty startu, ale zbieżny jest kierunek: retail media coraz częściej obejmują kanały zewnętrzne, a ich przewagą ma być powiązanie emisji reklamy z zachowaniami zakupowymi, nie tylko z kliknięciami lub odsłonami.

Różnica dotyczy też dojrzałości oferty. Lewiatan opisuje współpracę technologiczną z partnerem zewnętrznym i możliwość mierzenia wizyt oraz zakupów w sklepach. Żabka Ads komunikuje rozwój funkcji biznesowej wokół off-site i integracji z in-store. Allegro zapowiada platformę, która ma łączyć planowanie, dobór odbiorców, emisję on-site i off-site, rekomendacje AI oraz analitykę w czasie rzeczywistym. To przesunięcie retail mediów z roli dodatkowej powierzchni reklamowej w stronę narzędzi do zarządzania kampaniami opartych na danych transakcyjnych.