IAB Europe wskazuje lukę w pomiarze retail media, agencje chcą wyjścia poza ROAS

IAB Europe opublikowało 3 listopada 2026 r. trzecią edycję raportu „Attitudes to Retail Media”, z którego wynika, że retail media przechodzą z fazy testów do dłuższych relacji handlowych. 71% europejskich kupujących współpracuje z retailerami ponad rok, wobec 51% w 2024 r. Jednocześnie tylko 12% kupujących ocenia swoje strategie retail media jako w pełni zaawansowane — podał ExchangeWire za IAB Europe.

Największą barierą pozostaje pomiar. 61% europejskich kupujących wskazuje brak pomiaru i raportowania, a obawy dotyczące dostępności danych wzrosły z 31% do 58% w ciągu roku. Badanie objęło 150 respondentów po stronie popytowej i podażowej, w tym reklamodawców, agencje, retailerów i retail media networks. Po raz pierwszy uwzględniono także próbę z regionu MENA.

Kupujący odchodzą od samego ROAS

Z raportu IAB Europe wynika, że ROAS jako pożądany wskaźnik pomiaru wskazało 49% europejskich kupujących, wobec 89% w 2025 r. Wyżej znalazły się: zunifikowane raportowanie online i offline — 66%, pomiar new-to-brand lub new-to-category — 63%, oraz inkrementalność — 57%.

Ta zmiana koresponduje z wypowiedziami z Digiday Media Buying Summit w Newport Beach. Aisha Khan, president of commerce, North America w Dentsu, mówiła, że retail media nie powinny być traktowane wyłącznie jako kanał performance. Według relacji Digiday wskazywała ona na zamkniętą pętlę pomiaru jako podstawę wzrostu retail media, ale też na potrzebę oceny inkrementalności i efektywności kosztowej.

Retail media’s boom was based on the back of closed loop measurement — this promise that you could understand with every dollar what you’re actually driving on the other side

In-store ma mniej niż 5% wydatków retail media

Khan zwróciła uwagę na dysproporcję między sprzedażą w sklepach a alokacją budżetów reklamowych. Według przywołanych przez nią danych ponad 80% sprzedaży nadal odbywa się w sklepach, podczas gdy mniej niż 5% wydatków retail media trafia do mediów in-store. Jej zdaniem digitalizacja doświadczenia w placówkach może stać się jednym z obszarów wzrostu retail media.

Digiday odnotował też wątek kosztów. Khan oceniła, że retail media są skuteczne na dolnych etapach lejka, ale drogie, a większy udział in-store może poprawić relację między skutecznością a efektywnością. W tym samym kontekście mówiła o AI-powered Media Mix Modeling i bardziej zwinnym podejściu do MMM oraz inkrementalności, które mogą obniżać koszt pomiaru.

W raporcie IAB Europe luka pomiarowa jest widoczna także po stronie podaży: 58% kupujących oczekuje multi-touch attribution, a oferuje ją 31% sprzedających. 63% sprzedających deklaruje jednak, że w ciągu 12 miesięcy rozwinie możliwości pomiarowe. AI jest również na liście inwestycji: 68% sprzedających planuje rozwijać narzędzia do zarządzania kampaniami i optymalizacji oparte na AI, a 50% — rozwiązania dla agentic commerce i conversational AI discovery.