Retail media wychodzi poza ostatnie kliknięcie, ale sklepy nadal biorą 5% przychodów

E-commerce odpowiadał za 17,1% sprzedaży detalicznej w USA w II kwartale 2026 r., podał MarketScale za US Census Bureau. Reszta sprzedaży odbywała się poza stronami internetowymi, głównie w sklepach fizycznych. Ten sam materiał przywołuje szacunek Omdii, według którego sklepy stacjonarne generują tylko około 5% przychodów retail media.

Ta rozbieżność porządkuje obecną dyskusję o retail media. Z jednej strony kanał urósł dzięki obietnicy zamkniętej atrybucji: reklama, transakcja, raport sprzedaży. Z drugiej — największa powierzchnia handlu, czyli sklep, pozostaje słabo zmonetyzowana reklamowo. Wersm, relacjonując wątki opisane przez Digiday, ujmuje ten sam kierunek szerzej: retail media przestaje być wyłącznie kanałem dolnego etapu ścieżki zakupowej.

Sklep jest największą powierzchnią sprzedaży, ale najmniejszym źródłem przychodów reklamowych

MarketScale wskazuje, że luka nie wynika z braku zainteresowania kupujących reklamy, lecz z trudności operacyjnych. Wśród amerykańskich buyerów retail media, którzy mają aktywne budżety na in-store, 43% uważa, że ich organizacje wykorzystują te środki zbyt słabo — według badania IAB i Grocery TV przywołanego przez MarketScale za The Shelby Report. Jako bariery wskazywane są złożoność aktywacji i ograniczenia pomiaru.

To przesuwa problem ze sprzedaży powierzchni na technologię i dane. Fingoweb, cytowany przez MarketScale, definiuje in-store retail media jako przestrzeń reklamową kupowaną przez marki w fizycznym sklepie, z emisją na ekranach i wynikami mierzonymi na danych własnych detalisty: sprzedaży, zapasach i ruchu. Sam ekran nie wystarcza, jeśli nie jest połączony z danymi z kasy, stanem półki i logami emisji.

Podobną barierę opisuje Broadsign, również przywołany przez MarketScale. Firma podaje, że obsługuje ponad 35 sieci in-store retail media, m.in. Woolworths, Coles, Sainsbury’s i Auchan, a wielu detalistów szybko wdraża ekrany, lecz później zmaga się z kontrolą, jakością treści, zasadami zarządzania i widocznością danych. To ta sama przeszkoda, którą buyerzy nazywają problemem pomiaru.

Marże retail media finansują inwestycje w handel i dane

Drugi wątek dotyczy roli finansowej retail media. Mirakl, powołując się na badanie BCG wśród 50 z 300 największych globalnych detalistów i 100 największych globalnych marek, podaje, że 95% detalistów uznaje retail media za główne źródło przyszłego wzrostu zysku. Według tego samego opisu zewnętrzni sprzedawcy marketplace’owi dostarczają średnio 28% przychodów retail media, a u najlepszych graczy 42%.

Mirakl zestawia ten model z wynikami Walmartu: w I kwartale roku fiskalnego 2027 sprzedaż marketplace’u Walmart US wzrosła o prawie 50%, a globalny biznes reklamowy firmy o 37%. W tej interpretacji marketplace zwiększa asortyment i aktywność sprzedawców, dane klientów wzmacniają personalizację i programy lojalnościowe, a wysokomarżowa reklama finansuje kolejne inwestycje.

AI zmienia punkt wejścia do zakupów

Mirakl wskazuje, że rozwój asystentów AI osłabia prosty model: więcej ruchu na stronie, więcej odsłon, więcej przychodów z reklam. Jeśli część porównywania produktów wykonuje agent zakupowy, detalista musi myśleć nie tylko o człowieku przeglądającym sklep internetowy, lecz także o oprogramowaniu, które tworzy krótką listę rekomendacji.

Według BCG, cytowanego przez Mirakl, do 2030 r. ponad połowa wydatków e-commerce może być wspierana przez agentów. Mirakl przywołuje też dane Adobe: ruch generowany przez AI do amerykańskich serwisów detalicznych wzrósł w I kwartale 2026 r. o 393% rok do roku, a w marcu tacy odwiedzający konwertowali o 42% lepiej niż użytkownicy z innych kanałów. W badaniu BCG 65% marek spodziewa się zwiększyć wydatki na retail media, gdy agenci zakupowi się upowszechnią, a 12% przewiduje spadek.

Agencje chcą szerszego pomiaru niż atrybucja sprzedawcy

Digiday opisuje rosnące oczekiwanie agencji, aby retail media obejmowało zarówno działania górnego, jak i dolnego etapu ścieżki. Aisha Khan z Dentsu wskazała tam, że in-store może obniżyć koszt dotarcia do konsumenta blisko zakupu, bo retail media jest skuteczne, ale drogie na dole lejka.

Retail media is very effective, right? It’s at one of the lowest points of in the funnel, and but it’s very expensive, so the efficiency is not quite there

Wersm dopowiada, że zamknięty pomiar traci monopol. Reklamodawcy rozwijają własne modele, w tym media mix modeling wspierany AI i analizy inkrementalności, aby porównywać kanały między detalistami. Presja na retail media idzie więc z dwóch stron: sklepy muszą stać się mierzalnym nośnikiem, a serwisy i aplikacje — częścią szerszego układu obejmującego AI, marketplace’y, doświadczenie marki i niezależną weryfikację efektu sprzedażowego.