Agenci AI testują przewagę Amazona i Walmarta w retail media

Amazon i Walmart kontrolują według prognozy eMarketera 88 proc. amerykańskiego rynku retail media o wartości 74,4 mld dol. — podał Yahoo Finance za GuruFocus. Ten sam rynek wchodzi jednak w etap, w którym część ścieżki zakupowej może przenieść się z wyszukiwarki i półki reklamowej detalisty do asystentów AI wybierających produkty w imieniu klienta.

Według ekspertów Morgan Stanley cytowanych przez Yahoo Finance, zakupowi asystenci AI mogą odpowiadać za 10–20 proc. wydatków e-commerce w USA do 2030 r. Mechanizm ryzyka dla retail mediów jest prosty: jeśli konsument zleca wyszukanie i zakup produktu agentowi, rzadziej ogląda sponsorowane pozycje na stronie detalisty. To uderza nie w samą transakcję, ale w miejsce, w którym detalista dotąd sprzedawał uwagę reklamodawcom.

Amazon ogranicza dostęp agentów, Walmart otwiera platformę za zgodą klienta

Amazon i Walmart reagują na ten sam trend inaczej. Amazon pozostaje powściągliwy wobec zewnętrznych agentów zakupowych: według Yahoo Finance blokuje zakupowego pomocnika Meta Muse i walczy z innymi zewnętrznymi agentami. Andy Jassy, prezes Amazona, stwierdził przy tym, że agenci firm trzecich nie wywarli dotąd znaczącego wpływu na reklamę.

Walmart przyjmuje odwrotną pozycję. Z informacji Yahoo Finance wynika, że spółka wdraża technologię pozwalającą zewnętrznym agentom łączyć się z jej platformą zakupową za zgodą klientów. Różnica nie dotyczy więc tego, czy agenci AI pojawią się przy zakupach, ale tego, czy detalista będzie próbował utrzymać ich poza własnym środowiskiem, czy dopuścić ich do transakcji na własnych zasadach.

eMarketer w zapowiedzi podcastu „Walmart vs. Amazon: Agents, Memberships, and the Fight for Cool” łączy temat agentów także z członkostwami i rywalizacją o atrakcyjność marek detalicznych. To ważne, bo reklama detaliczna nie działa w izolacji od lojalności i częstotliwości zakupów: im więcej momentów kontaktu z klientem, tym więcej miejsc na ekspozycję reklamową.

Największe budżety są wciąż związane z kontrolą nad półką reklamową

Retail media pozostają dla obu sieci dużym centrum zysku. Yahoo Finance podaje, że przychody reklamowe Amazona wzrosły w trzecim kwartale o 11 proc., co było najwolniejszym tempem wzrostu od prawie czterech lat. Ten wynik nie dowodzi jeszcze wpływu agentów AI, zwłaszcza że Jassy temu zaprzecza, ale pokazuje, że baza reklamowa Amazona jest już na tyle duża, iż każdy kanał zmieniający odkrywanie produktów będzie obserwowany przez rynek bardzo uważnie.

Walmart Connect również buduje ofertę wokół wielu formatów, nie tylko reklam w wynikach wyszukiwania. SalesDuo, opisując koszty obsługi reklamy Walmart, wymienia rozwiązania Walmart Connect obejmujące Sponsored Search, Onsite Display, Offsite Media, Brand Shop and Shelf oraz Store Ads. Ta lista pokazuje, jak szeroko detalista rozciąga monetyzację kontaktu z klientem: od wyszukiwania po media poza własnym serwisem i sklepy.

Koszt reklamy w Walmart zależy od danych, katalogu i gotowości sprzedażowej

Perspektywa reklamodawcy jest bardziej operacyjna niż strategiczna. Według SalesDuo koszt współpracy z agencją obsługującą Walmart Advertising nie sprowadza się do jednej miesięcznej opłaty. Składają się na niego wydatki mediowe płacone Walmart Connect, opłata za zarządzanie, setup lub onboarding oraz prace wspierające: przygotowanie listingów, kreacje, raportowanie i operacje marketplace.

SalesDuo wskazuje też, że wycena rośnie wraz ze złożonością programu: liczbą SKU, typami kampanii, dojrzałością konta, jakością kart produktowych, poziomem raportowania i zakresem operacji marketplace. To łączy się z debatą o agentach AI: im bardziej zakup będzie pośredniczony przez systemy automatyczne, tym większe znaczenie będą miały uporządkowane dane produktowe, dostępność, ceny, recenzje i gotowość katalogu do konwersji.

Trend: walka przesuwa się z emisji reklamy na kontrolę interfejsu zakupu

Zestawienie tych informacji prowadzi do jednego kierunku: Amazon i Walmart bronią rynku reklamowego zbudowanego na własnych danych zakupowych, ale presja przenosi się na warstwę interfejsu. Jeśli klient kupuje przez stronę detalisty, reklamodawca konkuruje o sponsorowane miejsce w kontrolowanym środowisku. Jeśli klient kupuje przez agenta AI, detalista musi zadbać, by agent korzystał z jego platformy, danych i reguł.

Na dziś źródła nie pokazują, że agenci AI obniżyli przychody reklamowe Amazona lub Walmarta. Pokazują raczej napięcie między obroną zamkniętego modelu a próbą włączenia zewnętrznych agentów w handel detalisty. W tym sensie spór o AI dotyczy nie tylko rekomendacji produktowych, ale także tego, kto zachowa prawo do sprzedawania widoczności marek przy zakupie.