ShopX, BIEK i DOOH: retail media wychodzą poza klasyczny e-commerce

ShopX został ogłoszony 29 października 2026 r. jako marka parasolowa dla Flipp, Shopfully i MEDIA CENTRAL — podał Marketing i Biznes. Grupa deklaruje zasięg 400 mln konsumentów na 27 rynkach, zatrudnienie przekraczające 1000 osób i historię 10 przejęć. Firmy mają zachować dotychczasowe marki oraz relacje z klientami, ale korzystać ze wspólnego zaplecza technologicznego i skali międzynarodowej.

Ten ruch nie dotyczy kolejnej sieci reklamowej w e-commerce. ShopX opisuje swoją strategię jako przenoszenie możliwości reklamy internetowej do zakupów stacjonarnych: lepsze wykorzystanie danych o zachowaniach konsumentów, planowaniu zakupów i promocjach oraz łączenie działań reklamowych z wynikami w sklepach. Według Marketingu i Biznesu firma chce umożliwić markom i detalistom dokładniejsze mierzenie wpływu reklam na sprzedaż offline.

ShopX konsoliduje firmy od planowania zakupów i drive-to-store

Skład grupy dobrze opisuje kierunek tej konsolidacji. Flipp jest kojarzony głównie z rynkiem północnoamerykańskim i cyfrowymi rozwiązaniami pomagającymi konsumentom odkrywać promocje oraz planować zakupy w sklepach. Shopfully specjalizuje się w kampaniach drive-to-store, czyli wykorzystaniu kanałów cyfrowych do zachęcania klientów do odwiedzenia placówek handlowych. MEDIA CENTRAL rozwija rozwiązania marketingowe dla handlu, łączące komunikację ofertową, planowanie kampanii i wykorzystanie danych.

Wspólny mianownik to próba połączenia trzech obszarów, które dotąd często działały osobno: komunikacji promocyjnej, danych o intencjach zakupowych i rozliczania efektów poza sklepem internetowym. Marketing i Biznes zaznacza przy tym, że deklarowane 400 mln konsumentów nie zostało opisane szczegółową metodologią i nie powinno być automatycznie traktowane jako liczba unikalnych użytkowników jednej aplikacji ani aktywnych użytkowników miesięcznie.

BIEK ma dać Biedronce własny kanał q-commerce

Na polskim rynku równolegle widać ruch po stronie detalisty. Wiadomości Handlowe podały, że Biedronka uruchamia BIEK jako odrębną aplikację do zakupów online. Regulaminy sieci mają potwierdzać, że usługa, która do tej pory działała za pośrednictwem Glovo, będzie osobnym kanałem sprzedaży Biedronki. Portal zaznacza, że część planu pozostaje nieujawniona, w tym relacja nowej aplikacji z dostępnością BIEK na Glovo.

Różnica wobec ShopX jest wyraźna. ShopX buduje zaplecze reklamowo-technologiczne dla marek i detalistów w wielu krajach. BIEK, według dostępnego opisu, jest ruchem sieci handlowej w stronę własnego kanału transakcyjnego w q-commerce. Dla retail mediów to inny punkt startu: nie platforma łącząca wielu partnerów, lecz kanał sprzedaży, który może dawać detalistom więcej kontroli nad relacją z klientem, koszykiem i danymi zakupowymi. Źródło nie podaje jednak szczegółów dotyczących modelu reklamowego BIEK ani planów monetyzacji powierzchni reklamowej w aplikacji.

DOOH i retail media trafiają do jednej debaty

Trzeci element układanki widać w programie konferencji Brand new(s), organizowanej przez Wirtualnemedia.pl 16 listopada w Multikinie Złote Tarasy w Warszawie. Jedna z debat nosi tytuł „DOOH + Retail: Internet wyszedł na ulicę. Czy świat stanie się jednym wielkim ekranem reklamowym?”. W opisie panelu wskazano ekrany reklamowe na ulicach, w galeriach handlowych, sklepach i komunikacji miejskiej oraz wykorzystanie danych i technologii do dokładniejszego docierania do konsumentów.

Na tej samej agendzie pojawiają się reklama cyfrowa poza internetem, nowe technologie w docieraniu do konsumenta, kampanie w erze ChatGPT i e-commerce oparty na agentach AI. W panelu o DOOH i retail mediach zapowiedziano Sylwię Kaskę z Grupy Sample i Macieja Podgórnego z Jetline, a debatę ma poprowadzić Ania Gruszka z adQuery.

Trend: pomiar i kontakt z klientem przesuwają się bliżej sklepu

Zestawienie tych ruchów prowadzi do jednego trendu: retail media nie kończą się na listingach sponsorowanych i reklamach w sklepie internetowym. ShopX stawia na mierzenie wpływu kampanii na sprzedaż stacjonarną, Biedronka wydziela własną aplikację q-commerce, a branżowa debata łączy DOOH ze sklepami i danymi. Różne są modele — globalna grupa technologiczna, aplikacja detalisty i infrastruktura ekranów — ale każdy z nich przesuwa reklamę bliżej momentu planowania albo realizacji zakupu.