Shopify automatyzuje kampanie, a Amazon i Walmart bronią przewagi w retail media

Shopify przesuwa się z roli zaplecza płatniczo-sklepowego w stronę automatyzacji zakupu mediów. Według AdExchangera firma rozwija Campaign Autopilot, produkt oparty na AI, w którym sprzedawca ustala cenę, jaką jest gotów zapłacić za sprzedaż, a Shopify optymalizuje kampanię po stronie mediów. Partnerami produktu są Meta, Microsoft Advertising i Snapchat; X jest w planach. Do programu włączono też e-mail marketing, reklamy w aplikacji Shop oraz, w ostatnich tygodniach, optymalizację SEO.

Ten ruch dzieje się na rynku, na którym przewaga nadal należy do dwóch największych platform handlowych. Według danych eMarketera przywołanych przez AIM Media House amerykańskie retail media mają w 2026 r. wartość 74,4 mld dol., po 60,7 mld dol. w 2025 r. Amazon i Walmart mają łącznie 88% udziału w tym rynku. To skala, z którą Shopify nie konkuruje klasyczną siecią reklamową w stylu marketplace’u, lecz dostępem do danych i obsługą wielu sprzedawców.

Shopify bierze ryzyko mediowe na siebie

Samir Pradhan, VP of product for merchant marketing w Shopify, powiedział AdExchangerowi, że Campaign Autopilot jest produktem, w którym sprzedawca płaci za sprzedaż, a nie za wyświetlenia lub kliknięcia. W jego ujęciu różni to Shopify od dużych marketplace’ów i platform handlowych, które mogą optymalizować kampanie pod sprzedaż, ale rozliczają media inaczej. Pradhan określił Autopilot jako produkt „risk-free” dla reklamodawcy, bo ryzyko mediowe bierze Shopify.

Mechanizm ma też ograniczenia kontrolne: kampanię można limitować, wykluczyć cały kanał, ustawić wyższy bodziec dla pozyskania nowego klienta, kierować działania według regionu lub pory dnia. Shopify pracuje również nad bardziej szczegółowymi kontrolami kontekstowymi dla reklamodawców, którzy chcą mocniej wpływać na ustawienia kampanii. Pradhan podkreślał w rozmowie z AdExchangerem, że celem było utrzymanie zaufania merchantów i poczucia kontroli, także przy rosnącej automatyzacji narzędzi reklamowych.

Agencje łączą Amazon DSP z Walmart Connect

Równolegle powstają oferty dla marek, które nie chcą wybierać jednej platformy handlowej. AMZsimple ogłosiło rozszerzenie programu Accelerator o skalowanie sprzedaży na marketplace Walmartu oraz Amazon DSP, obok dotychczasowych usług zarządzania kanałem Amazon. Program obejmuje Amazon Sponsored Products, Sponsored Brands, Amazon DSP oraz kampanie Walmart Connect, a także optymalizację listingów, architekturę treści A+ i projektowanie storefrontów.

W komunikacie AMZsimple akcentuje marżę i ekonomikę jednostkową, a nie sam wzrost przychodów. Eric Siversen, Principal Marketplace Strategist w AMZsimple, stwierdził, że marki ugruntowane na Amazonie coraz częściej traktują Walmart jako logiczne rozszerzenie, ale wymagające osobnego podejścia do listingów, reklamy i cen. To inny model niż Shopify: AMZsimple nie buduje własnego produktu mediowego, tylko spina narzędzia Amazonu i Walmartu w usługę zarządzaną.

Consumer brands that have already established themselves on Amazon are increasingly looking at Walmart as a logical extension, but the channel requires a distinct approach to listings, advertising, and pricing strategy.

AI agenci zmieniają punkt kontaktu z kupującym

Największa różnica między strategiami dotyczy relacji z agentami AI. AIM Media House, powołując się na analizę Reutersa, podał, że Morgan Stanley szacuje udział agentów zakupowych AI na 10–20% wydatków e-commerce w USA do 2030 r. Jeśli część zakupów będzie realizowana przez boty działające w imieniu konsumentów, reklama oparta na ekspozycji produktu wobec człowieka może tracić część swojej przewagi, a większą rolę dostaną dane produktowe dopasowane do zapytania.

Amazon i Walmart wybrały odmienne podejścia. Amazon zablokował narzędzie agentic Meta Muse, argumentując według AIM Media House, że uzyskiwało dostęp do sklepu bez autoryzacji i przechwytywało dane logowania klientów. Spór Amazonu z agentem zakupowym Comet od Perplexity pozostaje w toku po decyzjach sądowych opisanych przez AIM Media House. Walmart z kolei współpracuje z Muse i 21 października uruchomił infrastrukturę dla zewnętrznego agentic commerce, pozwalającą klientom zatwierdzać zakupy lub ustawiać limity wydatków dla agentów powiązanych z kontami Walmart.

Obaj liderzy dodają reklamy do własnych narzędzi AI: Amazon umieścił je w Alexa for Shopping, a Walmart testuje reklamy w chatbocie Sparky — podał AIM Media House. W tym samym czasie Shopify automatyzuje zakup mediów dla merchantów, a agencje takie jak AMZsimple łączą Amazon DSP i Walmart Connect z optymalizacją treści produktowych. Wspólny kierunek jest czytelny: retail media przesuwają się z ręcznego zarządzania kampaniami i powierzchnią reklamową w stronę automatyzacji, danych produktowych oraz rozliczeń bliższych efektowi sprzedażowemu.