ROAS – Return on Advertising Spend – czytelnie pokazuje, czy każda wydana złotówka w retail media wraca z zyskiem, czy odpływa w siną dal razem z kliknięciem użytkownika. Dla retailera, marketera, a nawet dyrektora operacyjnego, to nie tylko wskaźnik, to często kompas, który prowadzi przez gęstwinę decyzji mediowych.
Spis treści
ROAS – prosty wzór, ogromna moc decyzyjna
Wzór jest banalny:
ROAS = Przychód z kampanii / Koszt kampanii
Przykład: jeśli zainwestowałeś 10 000 zł w kampanię, a przychód wyniósł 50 000 zł, twój ROAS to 5. Mówiąc wprost – każdy wydany 1 zł przyniósł 5 zł przychodu. To brzmi świetnie, ale… czy na pewno zawsze?
W retail media liczby mają znaczenie, ale kontekst jest królem
W praktyce, ROAS odzwierciedla efektywność naszych działań reklamowych jak lustro, ale żeby w tym lustrze zobaczyć nie tylko powierzchnię, trzeba znać kilka solidnych zasad:
- Przychód ≠ zysk. ROAS pokazuje wyłącznie stosunek przychodu do wydatków, nie uwzględnia marży brutto, kosztów logistycznych ani zwrotów.
- Kampanie różnią się cyklem życia. Nie licz ROAS dla akcji zasięgowej tuż po jej starcie – najpierw pozwól klientowi dotrzeć do produktu, potem kupić.
- ROAS branży retail to nie tylko e-commerce. Warto śledzić ROAS osobno dla kampanii online, offline i omnichannelowych. Przykład: akcje in-store drive’ują sprzedaż online w modelu ROPO (Research Online, Purchase Offline) i odwrotnie.
ROAS w liczbach – kiedy zaczyna się opłacać?
W wielu kategoriach retailowych realna granica opłacalności to ROAS powyżej 3. Oznacza to 3 zł przychodu z każdej 1 zł wydanej. Dla FMCG często oczekuje się jeszcze więcej – progi rzędu 4–5 nie są rzadkością, zwłaszcza, gdy marże są ścinane do kości.
Dla przykładu, kampania promująca produkty markowe o marży 15% potrzebuje wyższego ROAS niż akcja na produktach własnych retailerów, gdzie marża sięga 40%.
| Segment | Średnia marża | Minimalny ROAS, by zarobić |
|---|---|---|
| FMCG (znane marki) | 10-15% | 7+ |
| Produkty własne retailerów | 30-40% | 3–4 |
| RTV/AGD | 15-25% | 4–5 |
Jak czytać ROAS z głową? 5 praktycznych podpowiedzi
- Znaj swój próg opłacalności – ROAS sensowny dla kategorii premium niekoniecznie wystarczy do spłacenia kampanii masowej. Policz, ile musisz zarobić po odjęciu wszystkich kosztów (marża, logistyka, obsługa zwrotów).
- Patrz na okno konwersji. W retailu decyzje często ważą się tygodniami. Analizuj performance nie tylko na gorąco, ale i po zamknięciu lejka sprzedażowego.
- Dziel ROAS według kanałów. Dobrze prowadzony omnichannel pozwala wyłapać, gdzie faktycznie generujesz przychód, a gdzie sypią się tylko wyświetlenia.
- Kiedy ROAS zawodzi, uzupełnij go innymi metrykami. LTV (Lifetime Value), koszt pozyskania klienta (CAC) czy udział nowego klienta w sprzedaży podpoleją pełniejszy obraz.
- Porównuj z benchmarkami branżowymi. Retail media zmieniają się dynamicznie – weryfikuj swoje wyniki na tle rynku, a nie tylko własnych akcji z zeszłego roku.
Najczęstsze pułapki w interpretacji ROAS, o których branża woli milczeć
Pozory mylą. Oto kilka raf, których trzeba unikać:
- Przepalenie budżetu pod zły cel. Agencja reklamowa potrafi wyśrubować ROAS na jednym produkcie bestsellerze, podczas gdy liczba nowych klientów leży.
- Ignorowanie efektu długofalowego. Nie policzysz w ROAS lojalności, powrotów, efektów cross-sellingowych. Tam liczy się LTV.
- Liczenie “brutto”, nie “netto”. Przychód z kampanii tuż po starcie bywa imponujący, ale po zwrotach, rabatach i kosztach obsługi… czar pryska.
Śmiało, wykorzystaj ROAS – ale nie zamykaj oczu na resztę
ROAS nie jest celem samym w sobie. To narzędzie dla praktyków, którzy chcą podejmować decyzje na chłodno, ale z sercem do biznesu. Warto go znać, wykorzystywać i ciągle testować nowe scenariusze pomiaru efektywności. Bo retail media to gra o wysoką stawkę – i tu nie wygrywa ten, kto ma najwięcej kliknięć, tylko ten, kto potrafi skutecznie przekuć każdą złotówkę w realną wartość dla firmy.
