AI wzmacnia przewagę Google, Mety i Amazona w reklamie

Rynek reklamy w USA rośnie szybciej, niż wcześniej zakładano, ale kluczowe pytanie dotyczy tego, kto przejmie dodatkowe budżety. Z danych Madison & Wall przytoczonych przez Digiday wynika, że coraz większa część przychodów reklamowych trafia do trzech największych platform: Google, Mety i Amazona.

Według tych szacunków w 2025 r. Google, Meta i Amazon odpowiadały łącznie za 56% przychodów reklamowych w USA, z wyłączeniem reklamy politycznej. Rok wcześniej ich udział miał wynosić 53%. Google zwiększyło udział z 28% do 29%, Meta z 17% do 19%, a Amazon z 8% do 9%. Łączny udział pozostałych podmiotów spadł z 47% do 43%.

Automatyzacja przesuwa budżety do platform

Digiday wskazuje, że koncentracja zbiega się ze wzrostem znaczenia narzędzi automatyzujących zakup kampanii, zarządzanych przez same platformy. Madison & Wall szacuje, że wydatki kierowane przez AI lub narzędzia automatyczne stanowią obecnie ok. 12% rynku reklamy w USA, wobec 2% w 2023 r. Do 2030 r. udział ten ma wzrosnąć do 27%.

Przykładami takiego modelu są Performance Max i AI Max Google oraz Advantage+ Mety. W tych rozwiązaniach reklamodawcy definiują cele i dostarczają zasoby kreatywne, natomiast algorytmy platform decydują o alokacji budżetu, doborze odbiorców, stawek i powierzchni reklamowej.

Co to oznacza dla retail mediów

Dla rynku retail mediów istotne jest to, że Amazon jest jednym z trzech podmiotów wskazanych w analizie jako beneficjent koncentracji wzrostu. Jeśli większa część budżetów będzie przechodzić przez zautomatyzowane produkty największych platform, przewaga skali, danych i zasobów reklamowych może się dalej utrwalać.

Digiday zwraca uwagę na ryzyko większej zależności reklamodawców od metryk raportowanych przez platformy. Wraz ze wzrostem udziału automatyzowanych produktów rośnie znaczenie pytań o inkrementalność, zabezpieczenia pomiarowe i realną wartość wyników, a nie tylko łatwiejszą optymalizację pod wskaźniki dostępne wewnątrz ekosystemu.

W USA wielka trójka ma teraz 56% całości. Będzie trochę wyżej w tym roku i trochę wyżej każdego kolejnego roku przez następne pięć lat, bo będą co roku przewyższać średnią.

Według cytowanej przez Digiday oceny Madison & Wall przerwanie tego cyklu mogłoby wynikać przede wszystkim ze znaczącej zmiany zachowań konsumentów, pojawienia się nowej platformy sprzętowej lub obliczeniowej albo regulacji na tyle istotnej, by zmienić ekonomię rynku. Na razie, jak wskazuje analiza, zachowanie reklamodawców nie sugeruje szybkiego odwrócenia trendu.