Non-FMCG i virale wzmacniają marki sieci. Co to oznacza dla retail mediów?

Sieci spożywcze coraz wyraźniej budują rozpoznawalność nie tylko na produktach FMCG. Z jednej strony raport YouGov pokazuje, że kategorie non-FMCG stają się powodem wizyt w sklepach. Z drugiej — pojedynczy kontakt z marką, jak zdjęcie aktora Jeremy’ego Allena White’a z torbą Żabki, potrafi uruchomić dyskusję w mediach społecznościowych i branży marketingowej.

Produkty przemysłowe jako magnes na wizyty

Według opisywanego raportu YouGov „Produkty non-FMCG w sieciach FMCG” artykuły przemysłowe, narzędzia, tekstylia, odzież czy zabawki coraz częściej pełnią rolę wyróżnika sieci. Dane wskazują, że produkty przemysłowe generują około 2–3% wizyt w dyskontach i około 8% w hipermarketach.

Dla około 14% konsumentów są one głównym powodem wizyty w sklepie, a dla 23% — jednym z ważniejszych. To ważny sygnał dla rynku retail mediów: komunikacja wokół kategorii pozaspożywczych może wspierać nie tylko sprzedaż impulsową, ale też planowane wejścia do sklepu.

Raport wskazuje też konkretne skojarzenia sieci z kategoriami: Lidl jest najczęściej wybierany na zakup narzędzi i odzieży, Biedronka dominuje w tekstyliach domowych, a Auchan w artykułach szkolnych, papierniczych i biurowych.

Cena nadal najważniejsza, ale nie jedyna

Wśród motywatorów zakupu produktów non-FMCG w sieciach FMCG najważniejsza pozostaje atrakcyjna cena, wskazana przez 46% badanych. Dalej pojawiają się promocje z wynikiem 18%, zainteresowanie — 17% oraz dobra jakość — 16%.

Cena pozostaje najważniejszym impulsem zakupowym, jednak coraz większego znaczenia nabierają jakość oraz unikalność oferty. Dla detalistów oznacza to konieczność świadomego zarządzania asortymentem – wyboru kategorii, które powinny być dostępne przez cały rok, oraz tych, które najlepiej sprawdzają się jako oferty sezonowe lub promocyjne.

Z danych przywołanych przez Wiadomości Spożywcze wynika również, że zakupy produktów przemysłowych mocno przenoszą się do internetu. Wśród wskazań za ostatni rok dominuje Allegro z wynikiem 70%. Z internetowej oferty Lidla korzysta 18% polskich konsumentów, a z Biedronki — 12%.

Żabka i siła nieplanowanego kontaktu z marką

Osobny, bardziej wizerunkowy sygnał przyniosła publikacja NowegoMarketingu. W Warszawie, gdzie trwają zdjęcia do produkcji „The Painted Bride”, influencer Jakob Kosel opublikował selfie z Jeremym Allenem White’em. Aktor trzymał na zdjęciu papierową torbę z logo Żabki, a podpis posta nawiązywał do serialu „The Bear”: „2x Pizza z Żabki? YES CHEF”.

Żabka zareagowała w komentarzu pod postem, wpisując: „🐸+🧸=💚”. Według NowegoMarketingu sytuacja wywołała pytania wśród użytkowników sieci i osób z branży marketingowej, czy był to przypadkowy viral, czy element zaplanowanej kampanii. Źródło nie podaje jednak potwierdzenia, że była to aktywacja reklamowa.

Wspólny mianownik: marka sieci jako nośnik komunikacji

Oba sygnały pokazują różne poziomy pracy sieci handlowych z marką. Raport YouGov dotyczy systemowego budowania ruchu przez konkretne kategorie non-FMCG. Przykład Żabki pokazuje natomiast, jak rozpoznawalne aktywa marki — nawet papierowa torba — mogą stać się elementem organicznej dystrybucji w mediach społecznościowych.

Dla retail mediów oznacza to szerszy kontekst planowania: uwagę konsumenta mogą przyciągać nie tylko promocje FMCG, ale także sezonowe kategorie pozaspożywcze, e-commerce sieci oraz spontaniczne momenty kulturowe wokół marki detalisty.