Non-FMCG wzmacnia rolę sieci spożywczych jako kanału zakupowego

Oferta pozaspożywcza przestaje być w sieciach FMCG wyłącznie dodatkiem do zakupów spożywczych. Według opisanego przez Wiadomości Spożywcze raportu YouGov „Produkty non-FMCG w sieciach FMCG” kategorie takie jak narzędzia, tekstylia, odzież, zabawki czy artykuły szkolne stają się elementem rozpoznawalności poszczególnych detalistów.

Z perspektywy retail mediów oznacza to poszerzenie przestrzeni komunikacyjnej: kampanie w sklepach i kanałach online sieci mogą coraz częściej dotyczyć kategorii przemysłowych, a nie tylko żywności, chemii czy kosmetyków. To ważne zwłaszcza tam, gdzie dana kategoria realnie wpływa na wybór sklepu.

Produkty przemysłowe jako powód wizyty

Z danych YouGov wynika, że produkty przemysłowe generują około 2–3% wizyt w dyskontach i około 8% w hipermarketach. Dla około 14% konsumentów są one głównym powodem wizyty w sklepie, a dla 23% jednym z ważniejszych powodów.

Raport wskazuje też na wyraźne skojarzenia konsumentów z konkretnymi sieciami. Lidl jest najczęściej wybierany na zakup narzędzi i odzieży, Biedronka dominuje w segmencie tekstyliów domowych, a Auchan w kategorii artykułów szkolnych, papierniczych i biurowych.

• Artykuły szkolne, papiernicze i biurowe częściej są planowanym celem wizyty.
• Tekstylia domowe i zabawki częściej trafiają do koszyka spontanicznie, przy okazji zakupów spożywczych.
• Najważniejszym motywatorem pozostaje atrakcyjna cena, wskazana przez 46% badanych.

Cena, promocje i jakość w komunikacji kategorii

Według raportu za zakupem produktów non-FMCG stoją przede wszystkim atrakcyjna cena, promocje, zainteresowanie produktem oraz dobra jakość. Wiadomości Spożywcze przytaczają dane: cena została wskazana przez 46% badanych, promocje przez 18%, zainteresowanie przez 17%, a dobra jakość przez 16%.

Cena pozostaje najważniejszym impulsem zakupowym, jednak coraz większego znaczenia nabierają jakość oraz unikalność oferty. Dla detalistów oznacza to konieczność świadomego zarządzania asortymentem – wyboru kategorii, które powinny być dostępne przez cały rok, oraz tych, które najlepiej sprawdzają się jako oferty sezonowe lub promocyjne.

E-commerce zwiększa znaczenie ofert non-FMCG

Sygnał z raportu dotyczy także kanału online. Zakupy produktów przemysłowych mocno przenoszą się do internetu, gdzie według przytoczonych danych dominuje Allegro z 70% wskazań w ostatnim roku. Jednocześnie tradycyjne sieci spożywcze rozwijają własne sklepy internetowe: z oferty online Lidla korzysta 18% polskich konsumentów, a z Biedronki 12%.

Dla rynku retail media kluczowy jest tu nie sam wzrost sprzedaży non-FMCG, lecz możliwość budowania bardziej zróżnicowanych kampanii wokół kategorii, które mają inną dynamikę zakupową niż FMCG: część jest planowana sezonowo, część kupowana impulsywnie, a część wzmacnia wizerunek sieci jako miejsca po konkretny typ produktów.