Promocje na masło pod lupą: spór producentów z dyskontami

Walka cenowa największych dyskontów w Polsce ponownie koncentruje się wokół masła. Według Next.Gazeta.pl Lidl i Biedronka oferują kostkę 200 g za 1,99 zł przy spełnieniu warunków promocji — m.in. zakupie trzech sztuk i aktywacji kuponu w aplikacji w przypadku Lidla. Cena regularna wskazana w materiale to 4,99 zł.

Dla rynku retail media i promocji w handlu to kolejny przykład, jak aplikacje lojalnościowe oraz gazetki promocyjne stają się narzędziem intensywnej rywalizacji o ruch w sklepach. Niska cena produktu podstawowego działa jak mocny komunikat akwizycyjny, ale jednocześnie wywołuje napięcia po stronie producentów i mniejszych detalistów.

Producenci zgłaszali sprawę do UOKiK

Jak podaje Next.Gazeta.pl, powołując się na money.pl, Krajowy Związek Rewizyjny Spółdzielni Spożywców „Społem” złożył w maju zawiadomienie do UOKiK. Wskazywano w nim, że ceny rzędu 0,99–1,99 zł za 200 g mogą oznaczać sprzedaż poniżej kosztów zakupu i negatywnie wpływać na uczciwą konkurencję.

UOKiK, cytowany w materiale za „Rzeczpospolitą”, uznał jednak, że sama niska cena nie wystarcza do stwierdzenia naruszenia prawa. Urząd wskazał, że obniżki wpisują się przede wszystkim w intensywną konkurencję cenową między sieciami. Zaznaczył też, że nie reguluje cen masła w sklepach i interweniuje wtedy, gdy stwierdzi praktyki ograniczające konkurencję albo nieuczciwe wykorzystywanie przewagi kontraktowej wobec dostawców.

Cena jako komunikat marketingowy

Przedstawiciele branży mleczarskiej oceniają sytuację inaczej. Małgorzata Cebelińska, wiceprezes SM Mlekpol, wskazała w rozmowie cytowanej przez Next.Gazeta.pl, że należy oddzielić standardowe promocje od regularnej sprzedaży poniżej rzeczywistych kosztów wytworzenia. Jej zdaniem ceny takie jak kilkadziesiąt groszy za kostkę masła czy 1,20 zł za litr mleka nie odzwierciedlają realnych kosztów i mogą wprowadzać konsumentów w błąd.

Z perspektywy retail mediów istotne jest, że promocje warunkowe — widoczne w gazetkach i aktywowane w aplikacjach — nie są wyłącznie obniżką ceny. To element mechaniki pozyskiwania użytkowników, zwiększania częstotliwości wizyt i budowania zasięgu własnych kanałów komunikacji detalisty.

Materiał Next.Gazeta.pl przywołuje również opinię Jakuba Olipry z Credit Agricole, według którego przy uwzględnieniu kosztów wytworzenia i dystrybucji kostka masła powinna obecnie kosztować ok. 5–6 zł. To pokazuje skalę rozdźwięku między promocyjną ekspozycją ceny a ekonomią produktu wskazywaną przez część rynku.