Retail media coraz mocniej zabiega o budżety: od eventów dla buyerów po dywersyfikację RMN

Rynek retail media wchodzi w etap, w którym nie wystarcza już sama obietnica dostępu do danych zakupowych i powierzchni reklamowej przy transakcji. Najnowsze sygnały z USA pokazują dwa równoległe zjawiska: sieci retail media coraz aktywniej sprzedają swoją ofertę domom mediowym i markom, a reklamodawcy zaczynają dokładniej analizować, gdzie i w jakich formatach ich budżety pracują najlepiej.

Retail media zapożycza formaty z telewizji

Według relacji WSJ konkurujący operatorzy retail media zorganizowali pierwsze wydarzenie w formule przypominającej telewizyjne upfronty, aby wspólnie przyciągnąć uwagę buyerów reklamowych. Prezentacje miały pokazywać wartość platform retail media, ich wpływ na rozważanie zakupu i sprzedaż oraz przewagi poszczególnych sieci.

To istotny sygnał dla rynku: retail media nie jest już wyłącznie narzędziem performance zamkniętym w panelach zakupowych retailerów, ale kategorią, która zaczyna konkurować o planowane z wyprzedzeniem budżety brandingowe i mediowe. Jednocześnie każda z sieci nadal musi pokazać, czym różni się od pozostałych — WSJ wskazuje m.in. na przykład Macy’s Media Network, które podkreślało długą relację marki ze shopperami.

Średnie marki dywersyfikują wydatki poza Amazonem

FoodNavigator, opisując raport Keen Decision Systems, zwraca uwagę, że kolejne wzrosty w retail media mogą pochodzić nie tylko od największych platform. Według omawianych danych marki średniej wielkości — z roczną sprzedażą detaliczną na poziomie około 100–500 mln dolarów — zwiększają inwestycje w RMN szybciej niż małe i duże firmy.

W ujęciu przytoczonym przez FoodNavigator trzy czwarte średnich marek zwiększyło inwestycje w retail media, a ich wydatki wzrosły o 26% rok do roku, wobec 8% w przypadku małych marek i 24% dla dużych. Kluczowa różnica dotyczy alokacji: średnie marki mają przeznaczać 46% budżetów retail media na Amazon, rozkładając resztę m.in. na Walmart, Target i Instacart, podczas gdy wśród mniejszych marek 71% wydatków trafia do Amazona.

Retail media follows distribution: You buy where you have shelf presence.

Nie tylko search: rośnie znaczenie miksu formatów

Ten sam materiał wskazuje, że 71% wydatków retail media trafia obecnie do reklamy search w sieciach RMN, takich jak Amazon Sponsored Products czy Walmart Connect. To format łatwy do pomiaru i skuteczny przy przechwytywaniu istniejącego popytu, ale według raportu Keen display generuje o 40% wyższy zysk niż search, a streaming video również ma przynosić wyższy zwrot z zysku.

Wniosek dla reklamodawców jest prosty: w dojrzewającym rynku przewagę może dawać nie tyle zwiększanie wydatków, ile lepsze rozłożenie budżetu między retailerów i formaty. FoodNavigator cytuje również tezę, że top-of-funnel retail media zwraca się dla średnich marek 2,1 razy, wobec 1,5 dla placementów bottom-of-funnel, na których koncentruje się większość budżetów.

Commerce media wychodzi poza klasyczne RMN

Szerszy kontekst daje Entrepreneur, opisując retail media jako część większego przesunięcia w stronę reklamy opartej na transakcjach. W tym ujęciu retail media obejmuje m.in. reklamy w wyszukiwarce produktowej, display w aplikacjach, komunikację lojalnościową i digital signage w sklepach stacjonarnych.

Materiał wskazuje też na rozszerzanie kategorii w stronę commerce media, obejmującego nie tylko klasyczne retail media networks oparte na danych SKU w ramach jednej platformy handlowej, ale także financial media networks wykorzystujące historie transakcji z banków i procesorów płatności.

Z kolei komunikat Onescreen pokazuje, że doświadczenia z retail media są przenoszone także do OOH. Spółka powołała Adama Skinnera na stanowisko CEO, podkreślając jego wcześniejsze role w CitrusAd i Epsilon oraz ambicję skalowania nowoczesnego OOH w oparciu o bardziej uporządkowaną infrastrukturę zakupu i pomiaru.

Co to oznacza dla rynku

Wspólnym mianownikiem tych sygnałów jest przejście retail media z fazy szybkiego wzrostu do fazy profesjonalizacji. Sieci muszą lepiej opowiadać swoją wartość reklamodawcom, a marki — zwłaszcza średniej wielkości — zaczynają testować szerszy zestaw retailerów i formatów. Jednocześnie granice między retail media, commerce media, OOH i mediami finansowymi stają się coraz mniej ostre.