Retail media wchodzi w fazę dojrzewania: wzrost jest, ale rosną problemy z egzekucją

Retail media pozostają jednym z najważniejszych tematów w reklamie cyfrowej, ale narracja wokół kanału przesuwa się z samego wzrostu na jakość egzekucji. Najnowsze sygnały z rynku wskazują, że sieci retail media nadal zakładają wzrost przychodów, jednak jednocześnie mierzą się z problemami technologicznymi, pomiarowymi i organizacyjnymi.

Wzrost nie znika, ale tempo może słabnąć

Awin, powołując się na indeks WARC, wskazuje, że globalne wydatki na retail media mają przekroczyć 200 mld dolarów w 2026 r. i odpowiadać za ponad 15% globalnych inwestycji reklamowych do 2027 r. Jednocześnie według tego samego omówienia wzrost poza wydatkami na Amazonie ma spaść poniżej 10% do końca 2027 r.

To ważna zmiana tonu: retail media nie są już opisywane wyłącznie jako szybko rosnący kanał, ale jako segment dojrzewający, w którym coraz większe znaczenie mają koncentracja rynku, jakość inventory i zdolność do dowiezienia mierzalnych efektów.

Sieci handlowe liczą na przychody, ale nie wszyscy wierzą w wykonanie planu

Podobny obraz pokazały dane eMarketera prezentowane podczas Groceryshop 2026, opisane przez Supermarket News. Retail media networks spodziewają się średnio ok. 23% wzrostu przychodów w tym roku. Jednocześnie mniej niż jedna piąta badanych oczekuje przekroczenia planów, a niemal jedna trzecia zakłada, że może ich nie dowieźć.

Z badania wynika też problem z udowodnieniem wartości biznesu mediowego. Tylko 31% liderów retail media deklarowało pewność, że przychody generowane przez ich sieci są inkrementalne wobec istniejącego finansowania od dostawców. To sygnał, że dla reklamodawców i retailerów kluczowe będzie rozdzielenie nowych budżetów mediowych od przesuwania środków z już istniejących mechanizmów trade marketingu.

Rynek szuka wzrostu poza klasycznym on-site

Awin wskazuje, że część wydatków przesuwa się w stronę aktywności offline, a reklama w podcastach może stać się nową przestrzenią dla retail mediów. W tekście pojawia się też przykład rozszerzania kampanii poza własne serwisy retailerów, m.in. przez wykorzystanie partnerów afiliacyjnych i wydawców redakcyjnych wcześniej w ścieżce zakupowej.

To spójne z szerszym trendem opisywanym przez Marketer+: retail media przestają być utożsamiane wyłącznie z produktami sponsorowanymi w marketplace’ach i banerami w e-sklepach. Coraz większą rolę mają odgrywać dane first-party, kanały on-site, off-site i in-store, a także rozwój AI i agentic commerce wpływających na sposób odkrywania produktów.

Co to oznacza dla rynku

Najbliższy etap retail mediów będzie mniej o samym uruchamianiu sieci, a bardziej o ich operacyjnej dojrzałości. Retailerzy będą musieli pokazać reklamodawcom nie tylko zasięg i dostęp do danych sprzedażowych, lecz także wiarygodny pomiar, spójne inventory oraz dowody na efekt inkrementalny.

Dla marek oznacza to bardziej selektywne podejście do budżetów. W środowisku, w którym popularne powierzchnie reklamowe stają się coraz bardziej zatłoczone, przewagę mogą zyskać te sieci retail media, które potrafią połączyć dane, kanały off-site i in-store oraz raportowanie efektów w całej ścieżce zakupowej.