Albertsons stawia na inkrementalność w pomiarze retail media

Albertsons Media Collective, retail mediowe ramię Albertsons Companies, udostępnia reklamodawcom rozwiązanie Retail Media Incrementality-Based Multi-Touch Attribution. Narzędzie zostało opracowane we współpracy z LiveRamp i ma pokazywać, jak poszczególne punkty kontaktu z reklamą dokładają się do sprzedaży.

Według informacji Chain Store Age rozwiązanie łączy dane o ekspozycji na poziomie impresji z kanałów własnych Albertsons Media Collective, mediów offsite, uczestniczących partnerów — w tym Meta — oraz inventory firm trzecich z danymi transakcyjnymi Albertsons. Całość ma działać w neutralnym, prywatnościowym środowisku.

Od „kto dostał credit” do „co realnie zmieniło sprzedaż”

Albertsons deklaruje, że dzięki temu może dostarczać pomiar full-funnel „od kanapy do kasy”, ujednolicać widok efektywności między kanałami i izolować inkrementalny wkład każdego touchpointu w sprzedaż. To ważna zmiana wobec klasycznego podejścia, w którym retail media często koncentrowały się na przypisaniu konwersji do kontaktu reklamowego.

As retail media continues to evolve, advertisers expect measurement that reflects how consumers actually engage across channels because conversions rarely stem from a single ad impression.

Ten kierunek jest spójny z szerszą dyskusją w commerce media. The Drum, relacjonując Commerce Media Exchange organizowane przez Advertising Club of New York, wskazuje, że „incrementality” stało się jednym z kluczowych tematów rozmów o pomiarze. W centrum debaty znalazło się pytanie, czy reklama faktycznie zmieniła wynik sprzedażowy, a nie tylko znalazła się na ścieżce do zakupu.

Atrybucja pod presją bardziej złożonej ścieżki zakupowej

W relacji The Drum przedstawiciele rynku zwracali uwagę, że pojedyncze sieci retail media pokazują tylko część ścieżki klienta. Dave Kersey z SharkNinja mówił o potrzebie patrzenia na cały ekosystem łącznie, a nie na poszczególne retail media network osobno. Z kolei Matt Conlin z Fluent wskazywał, że rozwój commerce media będzie coraz częściej obejmował środowiska poza klasycznie rozumianym retail media, m.in. in-store, post-checkout i programy lojalnościowe.

Dla reklamodawców oznacza to rosnącą presję na narzędzia, które potrafią mierzyć wkład mediów w całej ścieżce zakupowej i porównywać kanały w sposób bardziej zbliżony do rzeczywistego zachowania konsumentów. Nowe rozwiązanie Albertsons jest jednym z przykładów tej zmiany: od raportowania kontaktów i konwersji do próby określenia realnego, inkrementalnego wpływu mediów na sprzedaż.