Retail media podnosi poprzeczkę: od atrybucji do inkrementalności

Retail media dojrzewa i coraz częściej jest pozycjonowane nie tylko jako kanał domykający sprzedaż, ale także jako element szerszego planu mediowego. Taki wniosek płynie z materiału opublikowanego w AdExchanger Content Studio, sponsorowanego przez DoorDash Ads, odnoszącego się do wniosków z inauguracyjnego wydarzenia SHOWCASE, Retail + Commerce Media Upfront organizowanego przez Ascendant Network.

Większa rola oznacza wyższe wymagania wobec pomiaru

Dotychczas jedną z głównych przewag retail media był zamknięty obieg pomiaru: możliwość połączenia ekspozycji reklamy z transakcją. Autorzy materiału wskazują jednak, że sama konwersja po kontakcie z reklamą nie wystarcza, jeśli reklamodawcy mają przesuwać do retail i commerce media szersze budżety marketingowe.

Najważniejszym pytaniem staje się nie tylko to, czy osoba, która zobaczyła reklamę, kupiła produkt, lecz czy reklama spowodowała efekt, którego bez niej by nie było. To przesuwa dyskusję z klasycznej atrybucji w stronę inkrementalności.

Commerce media ma tworzyć popyt, nie tylko go przejmować

W materiale DoorDash Ads podkreśla, że środowiska commerce media mogą działać również wyżej w lejku. Argumentem jest bliskość momentu potrzeby zakupowej: według DoorDash dwie trzecie użytkowników aplikacji nie wie jeszcze, co kupi, gdy ją otwiera. To ma pokazywać, że decyzja o wyborze restauracji, sklepu, produktu lub marki często zapada dopiero w danym kontekście.

Przykładem przywołanym w materiale jest współpraca DoorDash Ads z Circana dla dużej firmy napojowej. Według opisu kampania miała wygenerować inkrementalną sprzedaż w sklepach stacjonarnych, a 56% kupujących osiągniętych przez DoorDash stanowili nowi klienci dla marki w tym kanale.

Standaryzacja jako warunek porównywalności RMN

Drugim mocnym wątkiem jest standaryzacja. Różnorodność środowisk commerce media — od grocery i sieci masowych po restauracje, home improvement, apparel czy płatności — daje reklamodawcom nowe sygnały o zachowaniach konsumentów, ale utrudnia porównywanie wyników, jeśli sieci używają tych samych pojęć w różny sposób.

DoorDash Ads wskazuje przy tym na własną certyfikację Alliance for Audited Media po niezależnym przeglądzie pomiaru i raportowania inkrementalności first-party, obejmującym m.in. ramy testów przyczynowych, metodologię, governance danych i kalkulację metryk.

Kontekst: retail media i commerce media są coraz częściej rozróżniane

Osobny sygnał z Mastercard pokazuje, że na rynku trwa także porządkowanie pojęć retail media i commerce media. Sam ten materiał nie daje jednak wystarczająco dużo treści do rozwinięcia definicji, dlatego w tym tekście pełni wyłącznie rolę kontekstową.