Retail media rośnie szybciej niż standardy pomiaru kampanii

Retail media wchodzi w etap, w którym samo posiadanie danych transakcyjnych przestaje wystarczać. W dostarczonych sygnałach powtarza się jeden wątek: rynek szybko zwiększa skalę, ale standardy pomiaru, definicje sprzedaży atrybuowanej i dowody inkrementalności nie nadążają za tempem inwestycji.

Ameryka Łacińska: szybki wzrost, ale pytanie o dowód wpływu

Według tekstu opublikowanego w Mexico Business News, retail media ma być najszybciej rosnącym kanałem reklamy cyfrowej w Ameryce Łacińskiej. Autor powołuje się na prognozę EMARKETER, która zakłada dwucyfrowe wzrosty do 2029 r., przy czym Meksyk i Brazylia mają odpowiadać za około 80% regionalnych wydatków.

Ten sam sygnał wskazuje, że niemal połowa sieci retail media w regionie wystartowała w 2024 r. — więcej niż w całym okresie 2017-2023. Problemem pozostaje jednak brak spójnych standardów potwierdzania skuteczności. Raportowanie impresji, kliknięć, sprzedaży atrybuowanej czy ROAS nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy kampania realnie zmieniła zachowanie kupujących.

Gulf chce uniknąć błędów dojrzalszych rynków

Podobny wniosek pojawia się w komentarzu Campaign Middle East dotyczącym państw GCC. Autor wskazuje, że w regionie przybywa inventory retail media, zwłaszcza w sklepach fizycznych. Przykładami są Engage od ADNOC Distribution oraz Precision Media Majid Al Futtaim, działające wokół Carrefour i segmentu grocery.

W tekście przywołano dane NIQ: 67% CMO planuje zwiększyć inwestycje w retail media w 2026 r., ale tylko 53% uważa, że ich sieci retail media zapewniają adekwatny pomiar i atrybucję pozwalającą wiarygodnie ocenić inkrementalność. Jako ostrzeżenie wskazano rynek brytyjski, gdzie badanie ISBA i Mediasense pokazało różnice między detalistami m.in. w podstawowych definicjach sprzedaży atrybuowanej i przejrzystości raportowania.

Sklep fizyczny jako mierzalny kanał mediowy

Wątek sklepów fizycznych pojawia się także w relacji Beet.TV z panelu podczas Cannes Lions. Przedstawiciele Dick’s Sporting Goods, CVS Media Exchange i Fluent mówili o kolejnej fazie commerce media: różnicowaniu sieci, pozyskiwaniu reklamodawców spoza tradycyjnych kategorii oraz zamianie sklepów w mierzalne kanały mediowe.

Beet.TV podaje, że na rynku działa ponad 250 sieci commerce i retail media. W takim otoczeniu sama deklaracja dostępu do danych zakupowych nie wystarcza. Sieci muszą pokazać, czym ich inventory, audytoria i pomiar różnią się od konkurencji — oraz czy wyniki można porównać między platformami.

Wspólny mianownik: mniej ROAS, więcej inkrementalności

Z trzech sygnałów wyłania się spójny obraz: retail media przesuwa się z fazy szybkiego uruchamiania sieci do fazy weryfikacji wartości. Reklamodawcy nie pytają już wyłącznie o zasięg, kliknięcia i sprzedaż przypisaną do kampanii, ale o to, jaka część efektu nie wydarzyłaby się bez kontaktu z reklamą.

W praktyce oznacza to presję na jasne definicje impresji, okien atrybucji, sprzedaży, deduplikacji kontaktów oraz metod testowania inkrementalności. Campaign Middle East wskazuje, że standardy IAB i IAB Europe obejmują już m.in. definicje dla in-store retail media, takie jak gross impressions, opportunity-to-see i likelihood-to-see, a także obszary sprzedaży i inkrementalności w commerce media.