Retail media wchodzi w etap rozliczania efektów, nie tylko zasięgu

Retail media pozostaje jednym z najszybciej rosnących obszarów reklamy cyfrowej, ale coraz mocniej widać zmianę akcentów: od sprzedaży powierzchni reklamowej do udowadniania wpływu na biznes. W kilku najnowszych komentarzach branżowych powtarza się ten sam wątek: sam ROAS, kliknięcia i przypisane transakcje nie wystarczają, jeśli reklamodawcy nie wiedzą, co kampania faktycznie zmieniła.

Rynek rośnie szybciej niż standardy pomiaru

W tekście opublikowanym przez Mexico Business News Augusto García z Groovinads wskazuje, że retail media jest dziś najszybciej rosnącym kanałem reklamy cyfrowej w Ameryce Łacińskiej. Według przywołanej tam prognozy EMARKETER region ma utrzymywać dwucyfrowe tempo wzrostu do 2029 r., a Meksyk i Brazylia odpowiadają za ok. 80% wydatków regionalnych.

Ten wzrost nie rozwiązuje jednak problemu porównywalności wyników. García zwraca uwagę na brak spójnych standardów pomiaru w regionie. Sieci retail media raportują m.in. wyświetlenia, kliknięcia, sprzedaż przypisaną kampanii i ROAS, ale te wskaźniki same w sobie nie dowodzą inkrementalności.

Atrybucja to nie to samo co wpływ kampanii

Wspólnym mianownikiem sygnałów jest rozróżnienie między sprzedażą przypisaną reklamie a sprzedażą wywołaną reklamą. To szczególnie istotne w retail mediach, ponieważ podmiot sprzedający reklamę często kontroluje także dane i środowisko pomiarowe.

The Drum, opisując badanie ARF wśród kupujących media, wskazuje na podobny problem po stronie buy-side. Wśród 13 ankietowanych nikt nie widział spójności w oknach atrybucji, a także w takich obszarach jak atrybucja sprzedaży offline czy konwersji offsite. Kupujący oczekują m.in. ujawniania okien atrybucji, bardziej standardowych definicji oraz deduplikacji między kanałami.

W badaniu przywołanym przez The Drum pojawia się także koncepcja scorecardu pomiarowego, który pokazywałby definicje, okna atrybucji, metodologię inkrementalności i możliwości deduplikacji poszczególnych sieci. Ośmiu respondentów uznało takie narzędzie za bardzo lub ekstremalnie użyteczne.

Od inventory do intelligence

Drugi kierunek zmian dotyczy wykorzystania danych zakupowych. Juan Pablo Suarez z MiQ Commerce, w komentarzu opublikowanym przez Roastbrief, argumentuje, że retail media wchodzi w fazę business intelligence. W tej perspektywie wartością nie są wyłącznie formaty reklamowe w marketplace’ach, aplikacjach czy serwisach retailerów, ale sygnały zostawiane przez kupujących: wyszukiwania, zakupy, częstotliwość, wartość koszyka i zachowania poprzedzające konwersję.

To przesuwa retail media w stronę planowania opartego na realnych zachowaniach i intencji zakupu, a nie wyłącznie na demografii lub deklarowanych zainteresowaniach. Według Suareza offsite przestaje być tylko rozszerzeniem zasięgu, a staje się sposobem wykorzystania shopper intelligence poza środowiskiem retailera — m.in. w social, video, display, CTV i DOOH.

Commerce media poszerza pole gry

Sygnał z Mastercard wpisuje się w tę samą dyskusję przez rozróżnienie commerce media i retail media. Sam dostarczony materiał nie zawiera pełnej treści wyjaśnienia, ale tytuł wskazuje na rosnącą potrzebę porządkowania pojęć wokół kanałów łączących media, dane i transakcje.

Dla rynku oznacza to, że kolejnym polem konkurencji między sieciami nie będzie wyłącznie skala powierzchni reklamowej. Coraz większe znaczenie będą miały: transparentność metodologii, zdolność do pomiaru inkrementalności, deduplikacja efektów między kanałami oraz możliwość aktywacji danych zakupowych poza własnymi kanałami retailera.