ARF: kupujący retail media chcą bardziej wiarygodnego pomiaru

Retail media ma coraz więcej danych i dashboardów, ale po stronie kupujących rośnie prostsze oczekiwanie: liczby mają być porównywalne i godne zaufania. Tak wynika z wczesnych ustaleń Advertising Research Foundation, opisanych przez The Drum po prezentacji na Commerce Media Exchange organizowanym przez Ad Club of New York.

ARF zebrała odpowiedzi od 13 dużych kupujących — reklamodawców i agencji odpowiedzialnych za inwestycje, zarządzanie i ocenę retail mediów. Próba jest jeszcze niewielka, a organizacja planuje ją podwoić. Badanie zestawiono z oceną siedmiu z dziesięciu największych retail media networks.

ROAS nie wystarcza: rośnie nacisk na inkrementalność

Według ARF ROAS pozostaje istotny, ale kupujący coraz częściej pytają, czy reklama realnie wywołała dodatkową sprzedaż, a nie tylko została przypisana do transakcji. Dziewięciu z 13 badanych określiło inkrementalność jako krytyczną.

Kupujący wskazywali na wykorzystywanie testów z grupą kontrolną oraz niezależnych badań, ale ARF zwraca uwagę, że nie każda sieć retail media wspiera takie podejście. Problemem jest też brak pełnej przejrzystości metodologii: pełne ujawnienie metod statystycznych deklarowało pięciu badanych, a pełne ujawnienie sposobu konstrukcji grup kontrolnych — czterech.

Te same metryki, różne definicje

Drugim kluczowym problemem jest brak wspólnych definicji. Z badania wynika, że żaden z 13 kupujących nie widział spójności w oknach atrybucji. Brak konsekwencji wskazywano też m.in. przy atrybucji sprzedaży in-store i konwersjach off-site.

Szczególnie wrażliwym przykładem jest metryka „new to brand”. Identycznie nazwana wartość może być liczona według różnych cykli zakupowych i definicji, co utrudnia porównywanie wyników między sieciami retail media.

Off-site i in-store osłabiają obietnicę closed loop

ARF wskazuje, że obietnica zamkniętej pętli — od kontaktu z reklamą do zakupu — jest znacznie mocniejsza w mediach onsite niż w obszarach off-site i in-store. W cytowanych ustaleniach kupujący oczekują bardziej deterministycznego powiązania ekspozycji z zakupem, zamiast silnego oparcia na modelowaniu.

Tylko sześciu badanych deklarowało, że otrzymuje pomiar in-store. Spośród nich pięciu oceniło go jako słaby lub w dużej mierze modelowany. Żaden z 13 kupujących nie wskazał w pełni zunifikowanego pomiaru in-store i digital, a także żaden nie raportował kompleksowej deduplikacji między kanałami.

Co to oznacza dla sieci retail media

Sygnał z badania jest czytelny: dla dużych budżetów sama dostępność danych transakcyjnych przestaje być przewagą wystarczającą. Jeśli sieci chcą zwiększać udział w wydatkach reklamodawców, będą musiały lepiej wyjaśniać metodologie, normalizować definicje i umożliwiać porównywalny pomiar inkrementalności.