Albertsons wdraża inkrementalną atrybucję multi-touch dla retail mediów

Albertsons Media Collective, ramię retail mediowe Albertsons Cos., wprowadził Retail Media Incrementality-Based Multi-Touch Attribution — rozwiązanie pomiarowe, które ma pokazywać inkrementalny wpływ inwestycji mediowych na sprzedaż w jednym, zdeduplikowanym widoku wyników.

Narzędzie powstało we współpracy z LiveRamp w ramach partnerstwa określanego przez strony jako pierwsze na rynku i ekskluzywne dla segmentu grocery. Rozwiązanie wykorzystuje infrastrukturę Cross-Media Intelligence LiveRamp i łączy dane o ekspozycji na poziomie impresji z danymi transakcyjnymi Albertsons w neutralnym, nastawionym na prywatność środowisku.

Pomiar obejmuje kanały własne, offsite i partnerów technologicznych

Według informacji Progressive Grocer rozwiązanie obejmuje kanały owned & operated Albertsons Media Collective, media offsite oraz wybranych partnerów, w tym Meta, a także inventory stron trzecich obsługiwane przez Display & Video 360, Google Ad Manager i Perion.

Celem jest pokazanie, jak poszczególne punkty kontaktu wpływają na sprzedaż i jak inwestycje mediowe działają łącznie w ścieżce zakupowej. Albertsons pozycjonuje rozwiązanie jako alternatywę dla raportowania w silosach i modeli last-touch, które mogą nie oddawać faktycznego wkładu reklamy w konwersję.

As retail media continues to evolve, advertisers expect measurement that reflects how consumers actually engage across channels, because conversions rarely stem from a single ad impression

Rynek naciska na inkrementalność, nie tylko ROAS

Kontekst dla wdrożenia daje badanie Advertising Research Foundation opisane przez The Drum. Wśród 13 dużych kupujących media retailowe dziewięciu wskazało inkrementalność jako krytyczną. Wnioski są wstępne i oparte na małej próbie, ale pokazują kierunek oczekiwań buy-side: przypisana sprzedaż nie jest już traktowana jako wystarczający dowód skuteczności reklamy.

Badanie ARF wskazuje też na problemy, które rozwiązania takie jak wdrożenie Albertsons próbują adresować: niespójne definicje metryk, brak pełnej przejrzystości metodologii, ograniczenia pomiaru offsite i in-store oraz brak kompleksowej deduplikacji między kanałami u badanych kupujących.

PepsiCo wśród pierwszych użytkowników

Progressive Grocer podaje, że PepsiCo jest partnerem pilotażowym i wykorzystuje rozwiązanie do oceny, jak inwestycje działają łącznie w różnych kanałach. Wczesni uczestnicy mają używać narzędzia do mierzenia wpływu inkrementalnego, eliminowania zdublowanego raportowania i podejmowania decyzji optymalizacyjnych.

Dla rynku retail mediów to kolejny sygnał, że przewaga sieci handlowych nie będzie opierać się wyłącznie na dostępie do danych transakcyjnych. Coraz ważniejsze staje się to, czy sieć potrafi dostarczyć porównywalny, deduplikowany i możliwy do obrony pomiar wpływu reklamy na sprzedaż.