Retail media zmieniają negocjacje marek z sieciami handlowymi

Retail media coraz wyraźniej zmieniają układ sił między markami a sieciami handlowymi. Z sygnału opublikowanego przez Marketer+ wynika, że detaliści przestają być wyłącznie miejscem sprzedaży produktów, a coraz częściej działają również jako właściciele mediów, danych i powierzchni reklamowej.

Od półki do danych i mediów

W tym modelu sieć handlowa funkcjonuje wobec dwóch grup klientów: shoppera kupującego produkty oraz marki kupującej dostęp do jego uwagi. Dla producentów oznacza to, że negocjacje z detalistami obejmują już nie tylko warunki handlowe, cenę czy ekspozycję na półce.

Coraz częściej przedmiotem rozmów są także dostęp do danych, powierzchnia reklamowa, sposoby pomiaru efektywności kampanii oraz wspólne planowanie rozwoju kategorii. Według opisywanego materiału elementy te istniały wcześniej, ale rozwój retail mediów zwiększył ich skalę i znaczenie.

Przewaga detalistów rośnie dzięki danym

Kluczowym zasobem sieci stają się dane o historii zakupów, konsumpcji mediów i zachowaniach w kanałach cyfrowych. To one pozwalają lepiej rozumieć potrzeby shopperów i wzmacniają pozycję detalisty w rozmowach z producentami.

Materiał Marketer+ wskazuje, że spotkanie negocjacyjne może stać się nierówne, gdy jedna strona ma dostęp do danych, a druga ograniczone możliwości ich weryfikacji. Dlatego autorzy akcentują potrzebę lepszego przygotowania marek do rozmów z sieciami.

Budżet to nie wszystko

W relacji z retailerem sama gotowość do przeznaczenia budżetu na działania mediowe nie wystarcza. Istotne staje się to, na jakie cele środki są kierowane: krótkoterminowe aktywacje sprzedażowe czy działania długofalowe związane z rozwojem relacji z klientem.

Po stronie producentów rośnie znaczenie znajomości kategorii, insightów konsumenckich, pomysłów na wspólne działania i personalizację komunikacji. To elementy, które mogą wzmacniać pozycję marki w negocjacjach z siecią.

Retail media jako produkt detalisty

Dla retailerów własne media stają się pełnoprawnym produktem i dodatkowym źródłem przychodów. Jak wskazuje Marketer+, działalność mediowa może zwiększać marżowość biznesu i budować dodatkową wartość w relacji z markami.

W praktyce retail media nie są więc wyłącznie kolejnym kanałem komunikacji. Stają się osobnym obszarem współpracy i negocjacji między producentami a sieciami handlowymi.