Retail media wychodzi poza konwersję. Marki pytają o realną wartość full funnel

Retail media networks próbują przesunąć rozmowę z efektywności sprzedażowej na szerszą rolę w marketingu: budowanie marek, aktywacje offsite i wykorzystanie danych zakupowych jako podstawy do decyzji biznesowych. To wspólny wątek dwóch ostatnich publikacji Digiday i Roastbrief.

Od miejsca przy kasie do kanału full funnel

Według Digiday pierwotna obietnica retail media była prosta: dotrzeć do kupującego w momencie zakupów i przełożyć kontakt na sprzedaż. Teraz RMN-y chcą przekonać reklamodawców, że mogą obsługiwać także górę lejka, czyli działania wizerunkowe i budujące popyt.

Argumentem za takim przesunięciem są dane first-party detalistów oraz kontrola nad wieloma punktami styku: sklepami, alejkami, ekranami, aplikacjami i powierzchniami online. Digiday wskazuje też na partnerstwa, dzięki którym sieci bez własnych zasobów technologicznych lub streamingowych mogą rozszerzać ofertę poza własne środowiska — m.in. Krogera z Disney Advertising, Walmartu z TikTokiem, Metą i Snapem oraz Instacarta z NBCUniversal.

W praktyce coraz większą rolę ma odgrywać offsite: wykorzystanie danych zakupowych detalisty do aktywacji kampanii w programmatic, social, audio, wideo, CTV czy DOOH. Roastbrief opisuje ten etap jako przejście od kupowania powierzchni reklamowej do „buying intelligence”, czyli wykorzystywania sygnałów o wyszukiwaniu, zakupach, częstotliwości i wartości koszyka do podejmowania decyzji: kogo aktywować, gdzie, kiedy i jak mierzyć wpływ.

Dane zakupowe mają być przewagą, ale pomiar nadal budzi spory

Z perspektywy zwolenników RMN-ów przewagą kanału jest to, że segmenty nie opierają się wyłącznie na deklaracjach czy modelach podobieństwa, lecz na realnych sygnałach zakupowych. Digiday przytacza opinię Jen Sayroo z Mission One Media, że dane są „modelowane na podstawie paragonu”, a nie tylko lookalike’ów.

Roastbrief podkreśla podobny kierunek: wartość retail media nie kończy się na emisji reklamy w marketplace, aplikacji lub serwisie detalisty. Kluczowe ma być przekształcenie sygnałów konsumenckich w wiedzę przydatną dla marketingu, sprzedaży i planowania omnichannel.

Problemem pozostaje jednak zaufanie reklamodawców do pomiaru działań brandowych w RMN. Digiday wskazuje, że wiele formatów poza Amazonem nadal jest projektowanych, sprzedawanych i optymalizowanych przede wszystkim pod konwersję. To sprawia, że kampanie z górnej części lejka mogą wyglądać w modelach atrybucyjnych na mniej efektywne.

Budżety i dostęp do danych ograniczają ambicje RMN

Według ekspertów cytowanych przez Digiday barierą jest także organizacja budżetów po stronie marek. Część marketerów pozostaje skoncentrowana na ROAS, a w firmach trwa spór o to, kto powinien kontrolować budżety retail media: zespoły handlowe, e-commerce, media czy brand marketing.

Do tego dochodzą koszty testowania wpływu na metryki górnego lejka. Digiday przytacza opinię anonimowego eksperta, według której ogólnokrajowy test wpływu inwestycji RMN na penetrację gospodarstw domowych może wymagać wydatków powyżej 500 tys. dolarów. W niektórych przypadkach dostęp do danych ma być dodatkowo powiązany z progami wydatków lub ustaleniami w ramach Joint Business Planning.

W tle jest skala rynku. Roastbrief, powołując się na WARC, podaje, że globalne inwestycje w retail media mają sięgnąć 196,7 mld dolarów w 2026 r. i 223,4 mld dolarów w 2027 r., co odpowiada 15,2% globalnych wydatków reklamowych. To wzmacnia presję, by kanał udowodnił wartość nie tylko jako narzędzie domykania sprzedaży, ale też jako źródło mierzalnej wiedzy o kupujących.

Co to oznacza dla rynku

Narracja RMN-ów przesuwa się z „kup powierzchnię przy transakcji” w stronę „wykorzystaj sygnały zakupowe w całym ekosystemie mediów”. Dla detalistów oznacza to szansę na monetyzację danych poza własnymi serwisami. Dla marek — możliwość budowania strategii omnichannel opartych na zachowaniach zakupowych, pod warunkiem że otrzymają przejrzysty pomiar i uzasadnienie kosztów.

Na razie retail media jako kanał brand-buildingowy pozostaje bardziej obietnicą niż standardem rynkowym. Infrastruktura i partnerstwa są coraz szersze, ale decyzje budżetowe nadal w dużej mierze zależą od tego, czy RMN-y potrafią przekonująco pokazać wpływ na biznes poza natychmiastową konwersją.