Social i agentic commerce wymuszają nowe podejście do pomiaru RMN

Ścieżka zakupowa w commerce media staje się coraz mniej liniowa: odkrycie produktu i zakup mogą odbywać się w tym samym środowisku, także poza własnymi kanałami detalisty. W materiale sponsorowanym opublikowanym przez Digiday przedstawiciele Circana argumentują, że marki i retailerzy odchodzą w tej sytuacji od silosowych modeli atrybucji w stronę zunifikowanego pomiaru, mocniej opartego na inkrementalności.

Lejek zakupowy „zapada się” w nowych kanałach

Według Moody’ego Khana, vp RMN measurement strategy w Circana, tradycyjne rozumienie statycznego lejka mediowego wyraźnie się zmieniło. Nadal istnieją działania nastawione na prowadzenie konsumenta przez kolejne etapy, ale pojawiają się momenty, w których etapy odkrycia, rozważania i zakupu nakładają się na siebie.

The traditional idea of a static media funnel has significantly evolved.

Circana wskazuje szczególnie na social commerce. Platformy takie jak TikTok pełnią nie tylko rolę kanałów inspiracji i odkrywania produktów, ale coraz częściej także środowisk pełnofunnelowych. W materiale podano, że według danych Circana TikTok Shop wygenerował 11 mld dolarów w I kwartale 2026 r., odpowiadając za 1% całkowitej sprzedaży detalicznej i 3% sprzedaży e-commerce.

Retailerzy tracą wyłączność na część danych commerce

Kiara Barrett, evp of thought leadership w Circana, zwraca uwagę, że social commerce zmienia układ sił wokół danych zakupowych. Jeśli konsumenci odkrywają i kupują produkty poza własnymi środowiskami retailerów, sieci retail media tracą część dotychczasowej wyłączności na dane commerce. Jednocześnie, zdaniem Circana, social commerce nie zastępuje RMN, lecz zmienia sposób generowania popytu, który retailerzy mogą później próbować przechwytywać i konwertować we własnych kanałach.

Agenci AI pogłębiają problem utraty sygnałów

Drugim czynnikiem opisanym w materiale jest agentic commerce, czyli sytuacja, w której część decyzji i działań zakupowych konsument przekazuje agentom AI optymalizującym wybór między retailerami, produktami i cenami. Według przytoczonego badania panelowego Circana 70% respondentów używa AI do wyszukiwania w kontekście odkrywania produktów, 48% do rekomendacji, a niemal 50% do odciążania się z części zadań.

Dla pomiaru retail media kluczowe jest ryzyko utraty tradycyjnych sygnałów adtech. Jeśli transakcję finalizuje agent, może nie pojawić się klasyczne wyświetlenie reklamy, kliknięcie ani cookie, które dotąd pomagały łączyć ekspozycję reklamową ze sprzedażą online lub offline.

When we start thinking about agentic commerce, these agentic transactions might not carry any of the traditional ad tech signals.

Wniosek dla rynku: mniej silosów, więcej wspólnego pomiaru

Narracja Circana prowadzi do jednego wniosku: w miarę jak konsumenci przechodzą między kanałami social, środowiskami retailerów i agentami AI, pojedyncze modele atrybucji zamknięte w jednym kanale mogą nie wystarczać do oceny wpływu mediów na sprzedaż. Stąd nacisk na unified measurement, dane zakupowe i ocenę inkrementalności w całym, coraz bardziej rozproszonym lejku.