Retail media networks szukają wyróżników: dane, pomiar i upper funnel

Po fali uruchomień sieci retail media ich operatorzy coraz mocniej konkurują o uwagę marketerów i agencji. Według relacji Modern Retail z nowojorskiego wydarzenia Showcase, organizowanego przez Ascendant Network, w prezentacjach sieci commerce media powtarzały się podobne argumenty: skala danych, możliwość pomiaru efektów oraz dotarcie do konsumenta w różnych punktach ścieżki zakupowej.

W wydarzeniu zaprezentowały się biznesy reklamowe retailerów, firm finansowych i platform e-commerce. Modern Retail wskazuje m.in. The Home Depot, Albertsons, DoorDash i PayPal, a także AD Retail Media, Dollar General Media Network, Backpack Media oraz RedVest Media jako uczestników lub firmy obecne w kontekście wydarzenia.

Pomiar i inkrementalność jako wspólny język rynku

Arun Ramaswamy, vp of tech and product w The Home Depot, zwrócił uwagę na powtarzające się motywy: measurement, konkretne efekty biznesowe, interoperacyjność pomiędzy kanałami konsumenckimi i platformami reklamowymi oraz dowodzenie inkrementalności.

If you look at where the industry is going, [incrementality] is a key ask: Prove that the investment truly works.

To pokazuje, że retail media wychodzą poza prostą sprzedaż powierzchni przy produkcie. Sieci chcą przekonywać reklamodawców, że potrafią mierzyć realny wpływ kampanii, a nie tylko raportować ekspozycje lub kliknięcia w zamkniętym środowisku.

Od performance do kampanii upper-funnel

DoorDash wskazywał na wykorzystanie sygnałów o zachowaniach konsumentów, aby lepiej przewidywać momenty zakupowe i kontekst użycia produktów. Katie Daleo z DoorDash Ads podkreślała, że sieci retail media coraz częściej dostrzegają możliwość prowadzenia działań upper-funnel, w tym kampanii wideo i komunikacji na ekranach w sklepach.

W tym samym kierunku idzie Albertsons Media Collective. Brian Monahan, retail media svp w Albertsons, mówił o przejściu od reklamy opartej na produkcie i cenie do roli platformy dystrybucji treści, łączącej storytelling z kontekstem zakupowym.

We’re evolving from just being item-and-price advertising to being a platform for content distribution that blends storytelling and shopper relevance in commerce.

Przykłady: The Home Depot i Albertsons

Orange Apron Media, należące do The Home Depot, akcentowało możliwość obserwowania klienta na różnych etapach ścieżki — od przeglądania oferty, przez konsumpcję wideo, po interakcję z chatbotem. Firma podkreślała też relacje zarówno z profesjonalistami, jak i konsumentami indywidualnymi.

Według Kailey Emery z Orange Apron Media obecność marek obok brandu The Home Depot wiązała się z 30-proc. wzrostem zaufania do marki, 70-proc. wzrostem zapamiętania i 40-proc. wzrostem intencji zakupu. Albertsons podawał z kolei, że formaty reklamowe przy kampanii Rico’s Tacos osiągały wyniki o 200% powyżej benchmarków, a kampania America 250 przełożyła się na 24-proc. wzrost liczby sprzedanych sztuk dla uczestniczących marek.

Co to oznacza dla reklamodawców

Z relacji Modern Retail wynika, że retail media networks coraz rzadziej chcą konkurować wyłącznie dostępem do powierzchni reklamowej przy zakupie. Ich narracja przesuwa się w stronę łączenia danych własnych, treści, kanałów off-site, on-site i in-store oraz twardszego pomiaru wpływu kampanii na zachowania zakupowe.