Retail media wychodzi poza Amazon: marki dywersyfikują budżety

Rynek retail media wchodzi w etap, w którym sama skala platformy nie wystarcza. Z sygnałów z ostatnich dni wynika, że budżety reklamowe zaczynają mocniej pracować poza Amazonem i poza klasycznym handlem detalicznym — w sieciach retailerów, travel media oraz OOH.

Średnie marki zwiększają inwestycje i testują więcej sieci

Według omówionego przez FoodNavigator raportu Keen Decision Systems, obejmującego wydatki retail media 182 marek z ostatniego roku, szczególnie aktywne są marki średniej wielkości, generujące około 100–500 mln dolarów rocznej sprzedaży detalicznej. Trzy czwarte z nich zwiększyło inwestycje w retail media, a wzrost wydatków wyniósł 26% rok do roku. Dla małych marek było to 8%, a dla dużych 24%.

W interpretacji Keen Decision Systems średnie marki mają wystarczającą elastyczność budżetową, by eksperymentować w wielu sieciach — m.in. Amazon, Walmart, Target i Instacart — a jednocześnie nadal mają przestrzeń do poprawy zwrotu z inwestycji.

Retail media follows distribution: You buy where you have shelf presence.

Koncentracja na Amazonie pozostaje szczególnie widoczna u mniejszych reklamodawców: według Keen 71% ich wydatków retail media trafia do Amazonu. W przypadku średnich marek udział Amazona w budżetach retail media wynosi 46%, a reszta jest rozdzielana między inne sieci.

Nie tylko search: display i wideo mają większy potencjał zysku

FoodNavigator przywołuje też dane Keen dotyczące formatów reklamowych. 71% wydatków retail media trafia do reklam search w sieciach retail media, takich jak Amazon Sponsored Products czy Walmart Connect. Raport wskazuje jednak, że display generuje o 40% większy zysk niż search, a streaming video również daje wyższy zwrot z zysku.

W ocenie Justina Jeffersona marki są nadmiernie skoncentrowane na dolnej części lejka. Cytowane dane Keen wskazują, że działania top-of-funnel w retail media zwracają się 2,1 razy dla średnich marek, wobec 1,5 razy dla placementów bottom-of-funnel, gdzie dziś znajduje się około 86% wydatków retail media.

Commerce media rozszerza się poza klasyczny retail

Równolegle InternetRetailing opisuje Marriott Media jako przykład sieci commerce media budowanej poza tradycyjnym handlem. Marriott wykorzystuje skalę własnego ekosystemu hotelowego: ponad 9,5 tys. obiektów globalnie oraz program lojalnościowy Marriott Bonvoy z około 237 mln członków.

Według opisu InternetRetailing, inventory Marriott Media obejmuje kanały cyfrowe, takie jak strona, aplikacja i komunikacja e-mail, ale też punkty styku w obiektach: telewizory w pokojach, strony logowania do wifi i ekrany digital signage. Sieć ma obejmować etapy od inspiracji i planowania podróży po pobyt i działania poza własnym ekosystemem.

Osobnym sygnałem jest komunikat Business Wire opublikowany w Yahoo Finance o powołaniu Adama Skinnera na CEO Onescreen, firmy działającej w reklamie OOH. Skinner wcześniej pracował m.in. w CitrusAd i Epsilon w obszarze retail media. W komunikacie Onescreen wskazuje, że OOH stoi przed podobnym wyzwaniem jak wcześniej retail media: konsolidacją rozproszonego inventory, standaryzacją pomiaru i udowodnieniem efektów biznesowych.

Co to oznacza dla rynku

Wspólny mianownik tych sygnałów jest czytelny: retail media i szerzej commerce media przesuwają się od prostego zwiększania wydatków do jakości alokacji. Dla marek oznacza to presję na testowanie wielu sieci i formatów, a dla właścicieli inventory — potrzebę budowy bardziej mierzalnych, pełnolejkowych ofert reklamowych.