Retail media rośnie szybciej niż sprzedaż u Walmartu, Targetu i Amazona

Najnowsze wyniki dużych detalistów pokazują rosnącą rolę retail mediów w rachunku ekonomicznym handlu. Według przytoczonych danych Walmart Connect urósł w drugim kwartale o 43% rok do roku, przy wzroście globalnego biznesu reklamowego Walmartu o 38%. Target zaraportował 279 mln dolarów przychodów reklamowych, głównie z Roundel, co oznacza wzrost o 29%. Amazon Advertising Services osiągnął 19,8 mld dolarów przychodów, rosnąc o 26%.

Reklama wyprzedza tempo wzrostu handlu

Wspólny mianownik tych wyników jest czytelny: reklama rośnie szybciej niż podstawowa sprzedaż detaliczna. PYMNTS zestawia te dynamiki z 3,5% wzrostem sprzedaży netto Walmart U.S., 5% wzrostem sprzedaży towarów Targetu oraz około 15% wzrostem biznesu online stores Amazona.

Dla detalistów oznacza to możliwość monetyzacji ruchu, wyszukiwań, danych transakcyjnych i powierzchni reklamowych tworzonych przez sklepy, serwisy e-commerce i marketplace’y. W przeciwieństwie do sprzedaży towarów, reklama nie wymaga analogicznego zaangażowania w zapasy, fulfillment czy konkurencję cenową.

Walmart pokazuje wpływ retail mediów na marże

Najmocniej widać to w komunikacji Walmartu. PPC Land podaje, że w drugim kwartale roku fiskalnego 2027 globalny biznes reklamowy spółki wzrósł o 38%, a Walmart Connect w USA — z wyłączeniem VIZIO — o 43%. Jednocześnie globalna sprzedaż e-commerce Walmartu wzrosła o 23%, a Walmart U.S. eCommerce o 24%.

Według relacji z wyników CFO John David Rainey wskazywał, że wzrost reklamy i przychodów z członkostw wspierał dwucyfrowe marże inkrementalne w Walmart U.S. eCommerce w pierwszej połowie roku. To istotny sygnał dla rynku: retail media nie są już wyłącznie dodatkowym kanałem promocyjnym dla dostawców, ale elementem poprawiającym ekonomię cyfrowego handlu.

VIZIO obniża dynamikę łącznego biznesu reklamowego Walmartu

W danych Walmartu uwagę zwraca różnica między dynamiką Walmart Connect a łącznym wzrostem reklamy w USA obejmującym VIZIO. PPC Land wskazuje, że Walmart Connect urósł o 43%, podczas gdy biznes reklamowy Walmart U.S. z VIZIO o 38%. Spółka nie podała osobnych przychodów reklamowych VIZIO, więc nie da się policzyć dokładnego wkładu tej części biznesu.

Według interpretacji PPC Land sam fakt różnicy dynamik oznacza, że komponent VIZIO rósł wolniej niż Walmart Connect i obniżył zagregowany wskaźnik. To odwrócenie sytuacji z wcześniejszego okresu, gdy przejęty biznes connected TV wspierał wzrost raportowany na poziomie grupy reklamowej.

Sieci rozszerzają lejek reklamowy

PYMNTS zwraca uwagę, że duzi detaliści rozszerzają retail media poza klasyczne sponsorowane listingi produktowe. W grę wchodzą marketplace’y, ruch w e-commerce, wideo i connected TV. Amazon definiuje advertising services jako reklamy sprzedawane m.in. sprzedawcom, vendorom, wydawcom i autorom poprzez formaty sponsorowane, display i wideo.

Target raportuje z kolei przychody reklamowe głównie z Roundel, ale zaznacza, że część rozliczeń Roundel jest księgowana jako redukcja kosztu sprzedaży lub kosztów SG&A, zależnie od charakteru umowy. To oznacza, że pojedyncza linia przychodowa nie musi pokazywać pełnej ekonomiki sieci retail media.

Wniosek z obu sygnałów jest spójny: retail media stają się pełnoprawnym źródłem wzrostu dla dużych detalistów, a nie tylko narzędziem wspierającym sprzedaż produktów. Najbliższy etap rozwoju będzie zależał od tego, ile dodatkowej powierzchni i danych reklamowych sieci zdołają zbudować wokół koszyka zakupowego bez proporcjonalnego wzrostu sprzedaży towarów.