Retail media rośnie szybciej niż standardy pomiaru
Marketerzy coraz częściej wskazują na fragmentację retail media: różne definicje sprzedaży, niespójne raportowanie i powrót atrybucji multi-touch jako próbę uporządkowania pomiaru.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Boom na retail i commerce media coraz mocniej zderza się z problemem braku wspólnych standardów. Business Insider opisuje rynek, na którym kolejne firmy — od restauracji po banki — uruchamiają lub planują własne sieci mediowe, a marketerzy muszą porównywać wyniki w wielu niekompatybilnych środowiskach.
Według przywołanego przez Business Insider branżowego trackera na świecie działa już ponad 200 sieci retail i commerce media. Kevin Dunn z Experian Marketing Services zwraca uwagę, że marketer pracujący z sześcioma sieciami działa w praktyce według sześciu różnych playbooków, co utrudnia planowanie, porównywanie efektywności i skalowanie działań.
Największy problem: definicje i porównywalność wyników
Business Insider wskazuje, że kluczowym bólem pozostaje pomiar. ISBA i MediaSense przeaudytowały pięć dużych brytyjskich sieci retail media według ponad 200 kryteriów. Badanie wykazało znaczące niespójności w metrykach, w tym pięć różnych wersji definicji „attributed sale”.
To uderza w jedną z głównych obietnic retail media: zamkniętą pętlę pomiarową pokazującą, czy reklama przełożyła się na sprzedaż. Jednocześnie pojawia się ryzyko znane z walled gardens — platformy raportują skuteczność kampanii w środowiskach, które same kontrolują.
Retailerzy szukają odpowiedzi w atrybucji multi-touch
Na tle dyskusji o pomiarze The Drum opisuje powrót atrybucji multi-touch w retail media. Kiri Masters wskazuje, że w ciągu jednego tygodnia dwie sieci ogłosiły nowe rozwiązania tego typu: Albertsons Media Collective oraz Best Buy Ads.
Albertsons Media Collective zapowiedziało Retail Media Incrementality-Based Multi-Touch Attribution, zbudowane z LiveRamp i pilotowane z PepsiCo. Rozwiązanie ma łączyć ekspozycję na poziomie impresji w kanałach własnych Albertsons, mediach offsite i uczestniczących platformach z danymi transakcyjnymi Albertsons.
Best Buy Ads potwierdziło z kolei własną atrybucję multi-touch, stworzoną wewnętrznie i udostępnianą reklamodawcom w interfejsie raportowym My Ads. The Drum podaje, że rozwiązanie miało trafić do wszystkich reklamodawców 30 września.
Standardy są, ale adopcja pozostaje nierówna
Business Insider przypomina, że branża nie zaczyna od zera: IAB w USA i IAB Europe publikują standardy i wytyczne pomiaru retail media od 2024 roku. Problemem pozostaje jednak wdrożenie. Według badań IAB Europe z 2025 roku 53% kupujących reklamy wskazywało brak standaryzacji jako barierę dla inwestycji w retail media.
W praktyce rynek idzie więc dwoma torami. Z jednej strony sieci rozwijają własne narzędzia raportowania i atrybucji, aby udowodnić wartość inventory. Z drugiej marketerzy oczekują porównywalności między sieciami, definicjami i kanałami — a tego pojedynczy retailer nie jest w stanie zapewnić samodzielnie.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.