Retail media rośnie wolniej, ale CPG i Walmart nadal dokładają gazu
Prognozy WARC wskazują, że globalne wydatki na retail media przekroczą 200 mld dol. w 2026 r. Jednocześnie rynek dojrzewa, a presja przesuwa się na jakość doświadczenia zakupowego i efektywność kampanii.
Zdjęcie: Ilustracja AI · retailmedia.pl
Retail media pozostaje jednym z najszybciej rosnących obszarów reklamy, ale według WARC Media tempo wzrostu zaczyna wyhamowywać. Globalne inwestycje mają wynieść 200,4 mld dol. w 2026 r. i 223,4 mld dol. w 2027 r.
W 2027 r. retail media ma odpowiadać za 15,2 proc. globalnych wydatków reklamowych. WARC wskazuje jednak, że po wyłączeniu Amazona wzrost rynku ma spaść do 9,8 proc., czyli najniższego poziomu odkąd firma śledzi ten segment.
CPG wzmacnia pozycję retail mediów
Z danych przytaczanych przez WARC wynika, że retail media staje się dominującym kanałem w części kategorii FMCG. W 2027 r. ma odpowiadać za 55,8 proc. globalnych inwestycji mediowych marek alkoholi oraz 54,9 proc. wydatków w kategorii żywności.
Ten kierunek potwierdza analiza Sensor Tower dotycząca marek przekąsek. W pierwszej połowie 2026 r. Snack Foods odpowiadały za blisko jedną trzecią wszystkich odsłon retail media w szerszej kategorii Food, wyraźnie wyprzedzając m.in. słodycze, sosy i dania gotowe.
Sensor Tower wskazuje też, że pozycje marek w kategorii przekąsek zmieniały się wraz z dużymi aktywacjami u retailerów. W styczniu kampania wellness Targetu w OTT wyniosła David Protein na szczyt zestawienia, a w czerwcu kampania Amazon OnSite Display promująca oferty Prime Day na multipaki pomogła Frito-Lay odskoczyć konkurencji.
Walmart szuka wzrostu w reklamie
Na tle dojrzewającego rynku widoczna jest rola dużych sieci, które próbują rozwijać retail media poza klasycznymi powierzchniami onsite. Reuters podaje, że Walmart wykorzystuje dane zakupowe w Walmart Connect do targetowania konsumentów w serwisie, aplikacji i sklepach oraz do pokazywania, czy reklamy przekładają się na zakupy.
Według Reutersa przejęcie Vizio w 2024 r. pozwoliło Walmartowi rozszerzać Walmart Connect poza własną stronę i sklepy, w stronę telewizji streamingowej. Jednocześnie biznes reklamowy Walmartu pozostaje znacznie mniejszy niż Amazon Ads, choć według danych Sensor Tower cytowanych przez Reutersa liczba odsłon Walmart Connect wzrosła w drugim kwartale o 17 proc., wobec 9 proc. dla Amazona.
Więcej skali, więcej ryzyka dla doświadczenia zakupowego
WARC zwraca uwagę, że wraz z dojrzewaniem rynku rośnie ryzyko nadmiernego obciążenia ścieżki zakupowej reklamami. Według raportu Amazon, The Home Depot, Macy’s i Walmart pokazują średnio ponad 20 reklam na stronę.
To przesuwa dyskusję z samej skali inventory na jakość integracji, trafność reklamy i pomiar. WARC wskazuje na potrzebę bardziej relewantnych formatów, ograniczania clutteru, standaryzacji pomiaru oraz wykorzystania AI opartej na solidnych danych i insightach konsumenckich.
AI-assisted Materiał opracowany we wsparciu AI (zbieranie sygnałów, research i wstępna redakcja) na podstawie wymienionych źródeł. Nadzór i publikacja: redakcja retailmedia.pl.