Walmart przyspiesza w reklamie, gdy globalny rynek retail media dojrzewa

Walmart coraz mocniej opiera narrację wzrostu na reklamie i integracji kanałów sprzedażowo-mediowych. W drugim kwartale spółka podała 38% wzrost globalnych przychodów reklamowych, a Walmart Connect w USA urósł o 43% rok do roku, z wyłączeniem Vizio.

Według Adweeka całkowite przychody Walmartu w kwartale wyniosły 187,9 mld dol., czyli o 5,9% więcej rok do roku. Globalna sprzedaż e-commerce wzrosła o 23%, a w USA o 24%. Spółka podniosła też prognozę skorygowanego zysku na akcję na cały rok do 2,80–2,87 dol.

Reklama ma podnosić marżowość Walmartu

Walmart Connect jest dla sieci źródłem przychodów o wyższej marży, istotnym w momencie, gdy dynamika sprzedaży porównywalnej w handlu detalicznym słabnie. Yahoo Finance wskazuje, że w kwartale zakończonym 30 kwietnia Walmart Connect urósł o 44%, czyli w najszybszym tempie od momentu, gdy Walmart zaczął osobno raportować tę pozycję w 2023 r.

Platforma reklamowa Walmartu wykorzystuje zasięg serwisu, aplikacji i sklepów fizycznych oraz dane transakcyjne do targetowania i pomiaru kampanii. To rdzeń propozycji retail media: dotarcie do kupujących blisko decyzji zakupowej oraz możliwość powiązania ekspozycji reklamowej z zakupem.

CTV i dane z handlu mają budować przewagę wobec Amazona

Walmart rozwija model zunifikowanej platformy commerce, łączącej sklepy, e-commerce, marketplace, media offsite, program członkowski i CTV. W ten kierunek wpisują się przejęcie Vizio oraz zamknięta akwizycja Vibe.co, self-serve’owej platformy CTV, która ma zostać włączona do Walmart Connect.

Adweek opisuje ten ruch jako próbę rozszerzenia danych first-party i pomiaru Walmartu na streaming oraz zwiększenia dostępności CTV dla mniejszych reklamodawców. To ważne, bo Amazon pozostaje punktem odniesienia dla całej kategorii retail media.

Rynek przekroczy 200 mld dol., ale tempo hamuje

Szerszy kontekst daje prognoza WARC cytowana przez The Desk. Globalne wydatki na retail media mają sięgnąć 200,4 mld dol. w 2026 r. i 223,4 mld dol. w 2027 r. W 2027 r. kanał ma odpowiadać za 15,2% globalnych inwestycji reklamowych.

Jednocześnie WARC sygnalizuje dojrzewanie rynku. Wzrost retail media w 2027 r. ma wynieść 11,5%, a po wyłączeniu Amazona 9,8%, czyli najmniej od początku pomiarów WARC. W USA Amazon miał w 2025 r. 78% udziału w wydatkach retail media, wobec 7,5% Walmartu i 14,5% dla pozostałych sieci łącznie.

Raport WARC zwraca uwagę na napięcie między monetyzacją powierzchni reklamowej a doświadczeniem zakupowym. Według przywołanych danych Amazon, Home Depot, Macy’s i Walmart pokazują średnio ponad 20 reklam na stronie. Dalszy wzrost kategorii ma więc zależeć nie tylko od skali danych, ale też od jakości kreacji, trafności emisji, pomiaru i wykorzystania AI.

Znaczenie dla retail mediów

Wyniki Walmartu pokazują, że największe sieci handlowe nadal mogą rosnąć w reklamie szybciej niż w podstawowym e-commerce. Prognozy WARC sugerują jednak, że sama kategoria będzie coraz bardziej selektywna: przewagę uzyskają podmioty, które połączą dane zakupowe, wideo, CTV i pomiar bez nadmiernego obciążania ścieżki zakupowej reklamami.