Kilka lat temu sieci mediów detalicznych (RMN) były nowym, błyszczącym elementem, który przyciągał wzrok reklamodawców. Tylko nieliczni decydowali się na korzystanie z nich (zwykle były to duże marki).
W 2012 roku Amazon zarobił nieco ponad 600 milionów dolarów. W tamtym czasie termin „media detaliczne” jeszcze nie był szeroko stosowany. Było to po prostu reklamowanie się na Amazonie.
Przesuwając się dekadę do przodu, sieci mediów detalicznych zdecydowanie wrosły w struktury budżetów reklamowych. W 2022 roku reklamodawcy przeznaczyli na media detaliczne ponad 40 miliardów dolarów.
Amazon nadal dominuje, ale sprzedawcy szukają nowych możliwości w mediach detalicznych
Ostatnie lata przyniosły dużo zamieszania i nowych graczy na arenie mediów detalicznych. W 2016 roku Target wprowadził Target Media Network (przemianowane na Roundel w 2019 roku), Home Depot otworzyło swoje media, a Walmart w 2021 roku wprowadził własną platformę DSP.
Pomimo dynamicznego rozwoju mediów detalicznych i stale pojawiających się nowych możliwości, wielu reklamodawców wciąż trzyma się swojej pierwszej miłości: Amazona.
W 2022 roku Amazon zgromadził niemal 40% (37%) inwestycji w media detaliczne. W sumie, 14,2 tysiąca firm promowało ponad 17 tysięcy marek na Amazonie. Jak zauważył Todd Krizelman, CEO i współzałożyciel MediaRadar: „Amazon posiada tak silną pozycję w przestrzeni cyfrowej, że faktycznie dominuje własną kategorię. Inni gracze rozwijają się szybko, ale dla tradycyjnych sprzedawców detalicznych zaszkodzenie Amazonowi na jego własnym polu będzie trudne.”
Nie jest to zaskakujące.
Inni sprzedawcy próbują znaleźć swoje miejsce na rynku, który niegdyś był zdominowany przez Amazona. Pierwotny gracz w mediach detalicznych jednak wciąż posiada coś, o czym większość sprzedawców może tylko marzyć: 356 miliardów dolarów sprzedaży. Ta sprzedaż daje Amazonowi dostęp do najbardziej wartościowych danych z pierwszej ręki. Łącząc te dane z najbardziej zaawansowanymi narzędziami reklamowymi w mediach detalicznych i staje się jasne, dlaczego reklamodawcy trzymają się tego, co dobrze znają.
Krizelman dodaje: „Sprzedawcy powinni poszukiwać dodatkowych możliwości rozwoju w mediach detalicznych, takich jak cyfrowe doświadczenia w sklepie czy inne kanały jak newslettery, gdzie Amazon nie ma tak dużego zasięgu.”
Sprzedawcy znajdują jedną z takich możliwości w swoich lokalizacjach stacjonarnych. Dzięki mediom detalicznym w sklepie, które dają reklamodawcom szansę na bezpośrednie zaangażowanie konsumentów w momencie zakupu.
Amazon, Walmart i Target: Giganci mediów detalicznych dominują w inwestycjach reklamowych
Nie jest to historia w stylu Dawida i Goliasza. Amazon może być Goliatem, ale Walmart i Target też są potęgami w swoim rodzaju.
Sprzedawcy detaliczni, zarówno online (bez Amazona), jak i tradycyjni sprzedawcy stacjonarni, w tym Walmart i Target, zajmują mocną pozycję tuż za Amazonem, generując 36% wydatków na reklamę.
W 2022 roku Walmart zgromadził 2,7 miliarda dolarów z reklam, przyciągając marki swoją rozwijającą się technologią reklamową, z Intentwise, Perpetua, Quartile i Sellozo jako nowymi partnerami API.
Podczas spotkania podsumowującego rok, CEO Walmarta, Doug McMillon, stwierdził: „Wprowadzamy wiele zmian w naszej firmie. Kontynuujemy rozwijanie modelu biznesowego poprzez skalowanie naszych nowych, komplementarnych biznesów w obszarach takich jak rynek, usługi realizacji zamówień i reklama.”
Zeszły rok nie był tak łaskawy dla Targeta. Sprzedawca z siedzibą w Minneapolis ma jednak nadal wiele powodów do optymizmu. Planuje on rozwój swojej sieci mediów detalicznych do 2 miliardów dolarów biznesu w najbliższych latach.
Podsumowując, Amazon, Target, Walmart i inni sprzedawcy detaliczni stanowią prawie trzy czwarte (73%) całkowitej inwestycji w reklamę mediów detalicznych w 2022 roku.
Elektronika Konsumencka Prowadzi w Wydatkach na Media Detaliczne, Inne Sektory Nadążają
Reklamodawcy z różnych segmentów rynku konsumenckiego inwestują w retail media. Można wyróżnić takie branże jak: sprzęt domowy (6% wydatków), przekąski i desery (6%), produkty do pielęgnacji domu (5%) i meble/dekoracje (5%).
Największą inwestycję, stanowiącą 15% całkowitych wydatków na media detaliczne w 2022 roku, zanotowano wśród reklamodawców promujących elektronikę konsumencką.
W 2022 roku, reklamodawcy z sektora elektroniki konsumenckiej zainwestowali ponad 720 milionów dolarów w media detaliczne. Apple, HP i Samsung odpowiadali za 11% tej inwestycji. Dla firm takich jak Apple, HP, Samsung i innych reklamodawców elektroniki konsumenckiej, media detaliczne oferują bezpośredni kontakt z konsumentami poprzez dane transakcyjne. W obliczu ekosystemów skupiających się na prywatności, media detaliczne stanowią równie, jeśli nie bardziej, skuteczny kanał dla ich inwestycji reklamowych.
Apple zdecydowanie postawiło na prywatność, wprowadzając funkcję App Tracking Transparency (ATT). Pozwala ona użytkownikom iPhone’ów kontrolować, czy aplikacje mogą śledzić ich aktywność na innych aplikacjach i stronach internetowych.
Wraz z eliminacją sprawdzonych technologii z ich ekosystemów reklamowych przez Apple, Google i inne główne firmy – Google planuje wycofać cookies stron trzecich do 2024 roku – reklamodawcy będą poszukiwać alternatyw. Media detaliczne z pewnością będą jedną z nich.
Reklamodawcy elektroniki konsumenckiej szczególnie cenią media detaliczne. Reklamodawcy z innych sektorów również z zapałem inwestują swoje budżety w te źródła danych pierwszej strony.
Firmy Koch Enterprises i Kimberly-Clark (branża sprzętu domowego) razem wydały ponad 35 milionów dolarów. Stanowiło to 12% z 294 milionów dolarów od reklamodawców sprzętu domowego.
Tymczasem z pięciu czołowych reklamodawców sektora przekąsek i deserów – Mondelez, Campbell Soup, PepsiCo, Kellogg i Blue Diamond – każdy zainwestował ponad 15 milionów dolarów w media detaliczne w ubiegłym roku.
Walcząc o Dominację w Mediach Detalicznych: Amazon, Walmart i Target
Target konsekwentnie rozwija swoją sieć mediów detalicznych, co przekłada się na pozytywne wyniki. Reprezentanci firmy informują, że przychody wzrosły o 60% w ciągu ostatnich dwóch lat.
„Dla nas, Roundel to nie tylko cyfrowa platforma reklamowa czy dodatkowe źródło przychodów,” mówi Christina Hennington, główna oficerka ds. wzrostu w Target. „Naszym celem jest zapewnienie naszym klientom spersonalizowanego, wartościowego doświadczenia, jednocześnie pomagając naszym dostawcom dotrzeć do tych klientów, którzy są najbardziej zainteresowani ich produktami.”
Pomimo swoich inwestycji, Target wciąż nie dorównuje Walmartowi.
Walmart nie tylko wyprzedza Target; zdobywa przewagę nad Amazonem – przynajmniej jeśli chodzi o zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). W II kwartale 2022 roku ROAS Walmartu wzrósł o prawie 83% rok do roku. Głównie dzięki rozszerzeniu zasięgu i większej precyzji sponsorowanych reklam produktowych.
Chociaż Amazon wciąż dominuje w wydatkach na media detaliczne – eMarketer przewiduje, że Amazon zgromadzi ponad dwie trzecie wydatków na media detaliczne w 2022 roku. Zuważalne zyski związane z wydajnością w Walmart z pewnością przyciągną reklamodawców.
Wielu z tych reklamodawców będzie promować produkty konsumpcyjne (CPG).
„Nasze dane pokazują, że marki CPG inwestują dużo w Amazon, ale także w generalistyczne sklepy detaliczne, takie jak Walmart i Target, oraz sklepy spożywcze,” mówi Todd Krizelman, dyrektor generalny i współzałożyciel MediaRadar. „Ten wzrost wydatków jest prawdopodobnie wynikiem szerokiej oferty Amazona, konkurencyjnych cen i dogodnych opcji dostawy. Jak branża detaliczna ewoluuje, sieci medialne stają się niezbędnym elementem strategii marketingowej dla reklamodawców i sprzedawców.”
Wśród największych reklamodawców CPG w 2022 roku są Kellogg, PepsiCo, L’Oreal, Unilever i P&G.
Rewolucja w Reklamie: Niewiarygodny Rozwój Mediów Detalicznych
Zazwyczaj unikamy przesadnych stwierdzeń, gdy omawiamy nasze dane. Jednak rozwój mediów detalicznych naprawdę robi wrażenie – i nie widać końca tego trendu.
Szacuje się, że do 2027 roku media detaliczne będą stanowić 60% całkowitych wydatków na reklamę cyfrową.
Nikhil Lai, starszy analityk ds. efektywnego marketingu w Forrester, stwierdza: „Reklamodawcy wykorzystują sieci mediów detalicznych (RMN) na wszystkich etapach procesu zakupowego, od budowania świadomości aż do punktu sprzedaży. Właściwie, media detaliczne sprawiają, że cały proces zakupowy jest odpowiedzialny za dostarczanie mierzalnych efektów w zakresie przychodów”.
Wypowiedź Lai idealnie oddaje marzenie, które reklamodawcy ścigali przez dziesięciolecia.
Media detaliczne przekształcają to marzenie w rzeczywistość.
Przeczytaj również: Przyszłość mediów detalicznych i marketplace’ów: 6 prognoz na 2023
