Tempo zmian zarówno na rynkach detalicznych, jak i w sektorze mediów detalicznych zdaje się nabierać coraz większej prędkości. W roku 2022 mieliśmy wrażenie, że nowa sieć mediów detalicznych pojawia się praktycznie co drugi tydzień. Byliśmy świadkami również pojawienia się pierwszych niesprawności w biznesowych modelach detalicznych, jak również stopniowej normalizacji i reakcji na braki w zapasach, które zaczęły pojawiać się już w roku 2021.
Czego zatem można oczekiwać od roku 2023 w kontekście marek, które sprzedają i reklamują swoje produkty na detalicznych marketplace’ach, takich jak Amazon, Walmart.com czy Instacart, oprócz pojawienia się kolejnych nowych sieci mediów detalicznych? Oto sześć najważniejszych prognoz, które formułuję jako ekspert od marketplace’ów detalicznych.
1. „Zwrot z Treści” – Nowy Wskaźnik Efektywności w Erze Demokratyzacji Treści
Standard jakości dla treści produktowych, marek i innowacyjności w performance marketingu wyraźnie wzrósł. Klienci spotykają się z coraz bardziej angażującymi, efektownymi i szczegółowymi treściami marek w sieci, czego zaczynają oczekiwać od wszystkich producentów.
Syntetyzuje to zjawisko z tym, co określę mianem demokratyzacji treści premium. W 2022 roku Amazon udostępnił bezpłatnie treści produktowe Premium A+ dla wszystkich marek, co wcześniej generowało koszty rzędu ośmiu cyfr. Instacart z kolei wprowadził strony sklepowe marek i możliwość aktualizowania treści produktów przez te marki – to istotne zmiany w zakresie możliwości kontroli i optymalizacji pozycji przez marki.
Wiele marek zaniedbało tę kwestię, wpadając w „dług treści detalicznych” i mając teraz wiele do nadrobienia. Opóźniły one niezbędne inwestycje i teraz mają przed sobą duże wyzwanie. Rok 2023 będzie momentem, kiedy nadrobią te zaległości. Jednak zdobycie budżetu na tworzenie treści stanowi wyzwanie. Dotąd brakowało wskaźnika równoważnego ROAS, który zespoły cyfrowe mogłyby wykorzystać do uzasadnienia inwestycji w treści. W 2023 roku przewiduje się, że marki zaczną stosować wskaźniki takie jak Zwrot z Inwestycji w Treści (Content ROI), aby uzasadnić inwestycje, które często są postrzegane jako „nietrwałe”.
2. AI w Kształtowaniu Jakości Treści: Potencjał i Wyzwania
Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji umożliwiają szybsze i bardziej ekonomiczne tworzenie treści dla wielu marek, które muszą zapełnić luki w kontekście treści produktowych i markowych. Niemniej jednak, masowe wykorzystanie AI prowadzi do powstania morza jednolitych treści i braku wyróżniającej się pozycji.
Marki, które decydują się na inwestycje w innowacyjne treści tworzone przez ludzi mają szansę wyróżnić się z tłumu. Twórczość stanie się luksusem, na który nie wszystkie marki będą chciały się zdecydować.
Przyjrzyjmy się bliżej marce Cheetos, która przeprowadziła wyjątkową i spersonalizowaną kampanię na Amazonie dla swojego niszowego produktu w stylu „drop”, nazywanego Cheetos Duster. Pomimo iż była to pewnego rodzaju zagrywka PR, jej wykonanie było wyjątkowe. Kreowanie tak niezapomnianych momentów związanych z marką wymaga poziomu kreatywności, którego AI nie jest jeszcze w stanie zaoferować, przynajmniej na razie.
Przeczytaj również: AI Marketing – jak przyciągnąć klientów dzięki sztucznej inteligencji
3. Reklamodawcy z sektorów niezwiązanych z handlem detalicznym na Amazonie: nowe możliwości na 2023 rok
Apel Amazona do marek, które nie oferują fizycznych produktów na platformach sprzedażowych (takich jak producenci samochodów, firmy ubezpieczeniowe czy restauracje), zacznie przynosić rezultaty.
Wielu z tych reklamodawców zmaga się z rosnącymi kosztami pozyskania klientów przez inne kanały. Zasoby reklamowe Amazona, precyzyjne targetowanie i solidne możliwości pomiaru są tu nieocenione. Więcej marek niezwiązanych bezpośrednio z platformą dostrzeże te możliwości w 2023 roku.
W międzyczasie Amazon już zdecydowanie poszerzył swoją bazę reklamodawców, którzy są dla niego podstawowymi partnerami. Ta grupa ma mniejszy potencjał wzrostu niż obecna pula podstawowych reklamodawców.
4. Walmart na drodze do zwiększenia udziału w rynku mediów detalicznych w 2023 roku
Walmart dynamicznie rozwija swoje możliwości reklamowe. W 2022 roku wprowadził istotne zmiany, takie jak modyfikację formatu reklamy oraz wprowadzenie bezpłatnego poziomu analityki. Dzięki tym zmianom marki zaczynają coraz bardziej zwracać uwagę na Walmart jako na istotny kanał sprzedaży i marketingu.
Najświeższe prognozy eMarketera wskazują, że Amazon posiada 77% udziału w wydatkach na reklamę w mediach detalicznych. Walmart posiada tylko 6,2%. Choć wielkość rynku mediów detalicznych nadal rośnie, w 2023 roku Walmart ma szansę zwiększyć swoją część tego rynku.
Ta zmiana będzie wynikiem działania prawa dużych liczb. W II kwartale 2022 roku Walmart ogłosił, że jego przychody z reklam wzrosły o 30% w skali roku. Dla porównania, przychody z reklam Amazona w tym samym okresie wzrosły o 18%.
5. Agregatorzy Amazona na skrzyżowaniu: ryzyko problemów finansowych wzrasta
Model biznesowy agregatorów Amazona przeżył swój rozkwit około roku 2020. Chociaż ich podejście przypominało strategię private equity skierowaną na firmy oparte na Amazonie, żadna z tych marek nie zbliżyła się jeszcze do realizacji swojego celu stania się „następnym Unileverem czy Proctor & Gamble” jeśli chodzi o zdobywanie rozpoznawalności marki wśród konsumentów.
Jednocześnie marki DTC (Direct-to-Customer), takie jak Peloton, zaczynają coraz częściej korzystać z Amazona. Marki te przenoszą swoją sprzedaż na Amazona i inne kanały hurtowe w poszukiwaniu niższych kosztów dystrybucji. Niektóre z marek DTC odniosły znaczący sukces, zdobywając popularność wśród szerokiej grupy konsumentów.
Wzrost konkurencji ze strony tych ugruntowanych marek tworzy nowe wyzwania dla marek-agregatorów. Muszą one radzić sobie z wyższymi kosztami i poważnymi zakłóceniami w łańcuchu dostaw.
Rok 2022 przyniósł kilka znaczących problemów finansowych dla sprzedawców na Amazonie. Packable, firma-matka sprzedawcy – Pharmapacks, zakończyła swoją działalność w 2022 roku. Spreetail, który również korzysta z modelu biznesowego resellera, dokonał znaczących cięć w swojej załodze. Chociaż ich model biznesowy jest nieco inny od posiadania portfolio własnych marek, zaobserwowane problemy wskazują na naturalne wyzwania związane z modelem dystrybucji opartym na Amazonie.
6. Współpraca sprzedawców: klucz do zwiększenia skali i zasięgu w sieciach mediów detalicznych (RMN)
Według raportu „Retail Media Perceptions Benchmark” z 2022 roku opracowanego przez Insider Intelligence, trzy kluczowe aspekty, które reklamodawcy uważają za najważniejsze przy decyzji o adopcji RMN (Retail Media Networks), to:
- Skala ruchu (dotarcie do wystarczająco dużej publiczności)
- Jakość ruchu (dotarcie do właściwej publiczności)
- Zdolności do targetowania publiczności (atrybuty/segmentacja publiczności)
Dla wielu sprzedawców, którzy pragną generować dochody z reklam, ograniczony zasięg stanowi główną przeszkodę. Zarządzanie nawet niewielką siecią medialną wiąże się z podobnymi kosztami jak zarządzanie dużą siecią. W zwiazku z tym tylko największe marki korporacyjne mogą stać się potencjalnymi kandydatami do korzystania z mniejszych sieci mediów detalicznych.
Naturalnym rozwiązaniem problemu skali jest kooperacja sprzedawców w zakresie udostępniania anonimowych danych z pierwszej ręki w bezpiecznym zbiorze danych. Ta rozszerzona baza danych o konsumentach oraz zwiększony zapas możliwości reklamowych przyciągnie znacznie szerszą grupę reklamodawców, a potencjalnie również marki niespecyficzne dla platformy, które obecnie są również na celowniku Amazona.
Obecnie możemy zastosować podobne podejście, korzystając z platformy Amazon Demand Side (DSP) i Amazon Marketing Cloud, do której wczytujemy dane z pierwszej ręki od konsumentów DTC. Profile kupujących są anonimowe, ale można je dopasować do konkretnych grup. Pozwala to marce na tworzenie spersonalizowanych list, przeprowadzanie analiz nakładania się grup odbiorców, obserwowanie wartości życiowej klienta, który bada i dokonuje zakupów na obu kanałach sprzedaży, i wiele więcej. Współpraca wielu sprzedawców stwarza znakomite możliwości dla obu stron – sprzedawców i reklamodawców.
