Sieci mediów detalicznych są na fali: ostatnio do grona dołączyły Walgreens, CVS, Lowe’s i Albertsons, a 10 największych detalicznych sprzedawców w USA prowadzi własne sieci mediów detalicznych. Według niedawnego raportu GroupM, branża mediów detalicznych globalnie osiągnęła wartość 100 miliardów dolarów, co stanowi 18% całkowitych wydatków na reklamę cyfrową na świecie. To już nie tylko Amazon.
Mimo dynamicznego wzrostu handlu elektronicznego w czasie pandemii, ponad 85% wszystkich sprzedaży detalicznych w USA nadal odbywa się w świecie fizycznym, a nie online. Klienci w sklepach są gotowi do zakupów, a kasa jest oddalona o zaledwie kilka kroków. Jednak możliwości mediów detalicznych w sklepach w dużej mierze pozostają niewykorzystane.
Jakie czynniki wpływają na sukces retail media?
Sieci mediów detalicznych online cieszą się rosnącą popularnością, a to za sprawą planowanej eliminacji plików cookie stron trzecich i innych identyfikatorów cyfrowych. Marki poszukują nowych sposobów dotarcia do konsumentów, wykorzystując dane pierwszej strony. Sieci mediów detalicznych oferują rodzaj reklamy cyfrowej, który bardziej respektuje prywatność konsumenta, jest bardziej związany z ich zainteresowaniami i ostatecznie bardziej efektywny dla marek, które chcą zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing. Nic więc dziwnego, że 80% reklamodawców planuje zwiększyć wydatki na retail media w ciągu najbliższego roku, a większość z tych środków to zupełnie nowe inwestycje.
Jednak korzyści z mediów detalicznych nie dotyczą tylko marek. Ekonomika mediów detalicznych jest również niezwykle atrakcyjna dla sprzedawców detalicznych. Podczas gdy zysk brutto dla dobrze prosperującej sieci spożywczej wynosi około 20%, a dla sklepów z artykułami do domu 34%, marża w biznesie mediów detalicznych według BCG wynosi od 70% do 90%. W obliczu inflacji, która wpływa zarówno na koszty hurtowe, jak i na wrażliwość klientów na ceny, inwestowanie w możliwości mediów detalicznych może stanowić ważne źródło dochodu dla sprzedawców detalicznych.
Odkryj potencjał retail media w sklepach stacjonarnych
Sieci mediów detalicznych zdobywają coraz większą popularność w sklepach stacjonarnych, przynosząc liczne korzyści zarówno markom, sprzedawcom detalicznym, jak i konsumentom. Dotarcie do konsumenta na stronie internetowej, kiedy przegląda różne opcje, to jedno, ale dotarcie do niego z odpowiednio dostosowaną wiadomością w momencie dokonywania zakupu, a także wtedy, gdy obok jest dostępny sprzedawca, który może odpowiedzieć na jego pytania, to zupełnie inna sprawa.
Kluczem do skutecznego wykorzystania mediów detalicznych w sklepach stacjonarnych jest uczynienie ich wartościowymi dla konsumentów. Ludzie są sceptyczni wobec reklam ukierunkowanych, ale uwielbiają spersonalizowaną obsługę. Istnieje pewien rozdźwięk między tymi dwoma aspektami, ponieważ nie jest im do końca jasna wartość reklam ukierunkowanych. Właśnie tutaj media detaliczne w sklepach stacjonarnych mogą okazać się pomocne.
Klienci zazwyczaj mają pewne oczekiwania, gdy wchodzą do sklepu, ale to nie oznacza, że są świadomi wszystkich dostępnych opcji, ani że nie doceniliby odpowiednich ofert. Co by się stało, gdyby w sklepie pojawiły się interaktywne ekrany, które można by wykorzystać do wprowadzenia preferencji, odkrywania produktów i zapisywania się do programów lojalnościowych? Taki ekran mógłby służyć do prezentowania klientom odpowiednich ofert marek. Poprzez połączenie reklam ukierunkowanych z personalizowaną obsługą w sklepie, interaktywny ekran mógłby znacznie zwiększyć skuteczność mediów danej marki i generować nowe źródło przychodów dla sprzedawcy.
W sklepie, blisko punktu zakupu, tworzy się sprzyjający cykl wzajemnych oddziaływań w ekosystemie mediów detalicznych. Dzięki bliskości i natychmiastowemu efektowi (sprzedaż lub zapisanie się), markom znacznie łatwiej jest zrozumieć, które elementy ich kampanii przynoszą korzyści i dokonać niezbędnych dostosowań, nim będzie za późno. Sprzedawcy detaliczni mogą szybko ocenić, które segmenty ich klientów najlepiej współpracują z markami i wykorzystać te informacje do dostosowania sposobu monetyzacji tych segmentów. A klienci z kolei zyskują lepsze dopasowanie produktów i bardziej odpowiednie oferty.
Przeczytaj również: Dlaczego retail media to przyszłość handlu elektronicznego?
Trudności w rozwoju retail media w sklepach stacjonarnych
Mimo tak oczywistych korzyści dla wszystkich stron, zaskakujące jest, że media detaliczne w sklepach stacjonarnych nie są obecnie bardziej rozwinięte. Jednak osiągnięcie tego nie jest łatwe i wymaga odpowiedniego podejścia. Tradycyjne doświadczenia reklamowe na półkach sklepowych, końcach alejek i przy kasach zwiększają świadomość, ale nie są skuteczne w generowaniu zaangażowania i konwersji. Natomiast interaktywne ekrany obiecują rewolucję w reklamie w sklepach, ale ich wprowadzenie wiąże się z potrzebą znacznej wiedzy technicznej i znaczących inwestycji infrastrukturalnych.
Pierwszym wyzwaniem jest posiadanie sprzętu i oprogramowania klasy enterprise, które będzie działać niezawodnie przez cały czas. Niezbędne jest również, aby oprogramowanie było aktualne i umożliwiało niezawodne dostarczanie reklam, pomiarów, wrażeń, zarządzanie kampaniami i generowanie raportów. Dodatkowo, kluczowe jest wsparcie ze strony doświadczonego zespołu operacji reklamowych i sprzedaży, który będzie odpowiedzialny za sprzedaż reklam i zarządzanie kampaniami dla klientów.
Nawiązanie współpracy z odpowiednim partnerem jest niezwykle istotne, ponieważ zapewni kompleksowe rozwiązania i techniczne wsparcie, umożliwiając sprzedawcom detalicznym skuteczne wykorzystanie potencjału mediów detalicznych w sklepach stacjonarnych.
