Polski rynek retail media przyspiesza. Partnerstwo Żabka Ads i Proxi Cloud to pierwsza tak szeroko zakrojona oferta retail media offsite w Polsce. Co to oznacza dla marek, sklepów i agencji performance? Zdecydowanie nowe otwarcie – zarówno technologiczne, jak i biznesowe. Prześwietlam, co faktycznie wchodzi do gry, gdzie są korzyści, a gdzie czają się pułapki.
Spis treści
Offsite, czyli retail media poza własnym ogródkiem
Do tej pory reklamy marek FMCG w polskich sieciach detalicznych najczęściej ograniczały się do powierzchni wewnątrz ekosystemu danej sieci – własnych aplikacji, POS‑ów w sklepie czy klasycznego digital signage. Offsite retail media wywraca stolik: pozwala markom docierać poza granice mediów Żabki – do użytkowników przebywających w innych serwisach, appkach czy na zupełnie zewnętrznych platformach, ale precyzyjnie wyselekcjonowanych na podstawie zachowań zakupowych i lokalizacyjnych.
Analityka, czyli as w rękawie
Siła nowego rozwiązania tkwi nie w samej emisji reklamy, lecz w synergii danych sklepów i technologii Proxi Cloud. Żabka doskonale wie, kto, co, kiedy i gdzie kupuje. Proxi Cloud specjalizuje się w pozyskaniu danych lokalizacyjnych – kto mija Żabkę, ile czasu spędza w jej pobliżu, jak często wraca. Dzięki temu reklamodawca może z dużą dokładnością “namierzyć” kluczowe segmenty: lojalnych klientów Żabki, rzadziej kupujących, a nawet tych, którzy po prostu bywają w jej okolicy.
Co dalej? Odbiorca widzi komunikat reklamowy np. w mediach społecznościowych lub na innych stronach, a marka może śledzić realny wpływ działań na zakup off– i online. To nie są już puste wyświetlenia – tylko twarde dane o efekcie ROPO („research online, purchase offline”) czy wskaźniku footfall (ruchu do sklepu). W tym modelu kluczowe znaczenie zyskuje precyzyjne targetowanie reklam oraz wyliczanie wskaźnika ROAS.
Dla kogo ta gra?
Kto wygra na tym mariażu danych i powierzchni reklamowej? Przede wszystkim marki FMCG, które dotąd poruszały się po omacku między offline a digitalem oraz agencje szukające nowych, mierzalnych touchpointów. Nagle można wziąć pod lupę:
- Jak skutecznie zachęcić do powrotu dawnych kupujących?
- Czy kampania z komunikatem offsite przekłada się na częstsze wizyty starych klientów?
- Jak zbadać, czy nowy produkt rzeczywiście ściąga ruch do Żabki (a nie tylko podbija zasięgi online)?
Odsłaniam liczby
Polski rynek retail media rośnie w tempie przekraczającym 30% rok do roku. Coraz więcej budżetów digitalowych przesuwa się w stronę rozwiązań opartych na danych shopperowych. Partnerstwo Żabki i Proxi Cloud wyznacza nowy benchmark – nie tylko dla sieci convenience, ale całego handlu. Aby zbudować sieć retail media o takim zasięgu, niezbędna jest otwartość na zaawansowane partnerstwa technologiczne.
| Kryterium | Oldschool (Onsite) | Nowy model (Offsite) |
|---|---|---|
| Zasięg | Użytkownicy aplikacji i sklepów Żabki | Użytkownicy serwisów i app-ek poza ekosystemem Żabki, z profilowaniem na podstawie wizyt i zakupów |
| Dane | Transakcyjne, lojalnościowe, web-analytics | Transakcyjne + lokalizacyjne + zewnętrzne źródła danych |
| Mierzenie efektu | Zasięg, CTR, realizacja kuponu | Wpływ na footfall, realną konwersję do offline’u, ROPO |
A co z wyzwaniami?
Nie wszystko jest proste. Privacy by design, zgody użytkowników i odpowiedzialne zarządzanie danymi – to podstawy, bez których retail media offsite nie zdobędą zaufania. Rynek wymaga transparentności, co potwierdzają nowe standardy IAB Europe. Marki oczekują nie tylko obietnic, lecz twardych case studies i wyników, które przełożą się na koszyk (nie tylko na PowerPointa). To zawodowa gra w otwarte karty.
Czy to zmieni polski e-commerce?
Retail media offsite to łączenie najlepszych cech reklamy efektywnościowej z precyzją, jaką dają własne dane sklepów. Duże sieci tylko czekają, by wdrażać własne rozwiązania. Przed agencjami mediowymi i markami otwiera się szansa – na lepsze targetowanie, nowy sposób pracy z danymi i sprzedażą oraz szybszy zwrot z inwestycji. Żabka po raz kolejny udowadnia, że w retail media dla sprzedawców detalicznych nie boi się przecierać nowych ścieżek. Czas na ruch konkurencji.
Autor: redaktor portalu retailmedia.pl
Ekspert branży retail media
