Zgodnie z danymi od Insider Intelligence, w 2023 roku amerykański rynek reklam w mediach detalicznych (Retail Media) osiągnie wartość 45,15 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o niemal 20% w stosunku do roku 2022. Ten trend wzrostowy ma się utrzymać aż do 2027 roku, kiedy to prognozowane wydatki mają wynieść aż 106,12 miliarda dolarów.
Czym właściwie jest Retail Media?
Retail Media to forma reklamy, gdzie sprzedawcy detaliczni oferują markom przestrzeń reklamową na swoich platformach. Dzięki analizie danych dotyczących zachowań zakupowych klientów, sprzedawcy są w stanie oferować markom spersonalizowane miejsca reklamowe, zarówno na swoich stronach i aplikacjach, jak i w sklepach stacjonarnych czy innych miejscach poza platformą.
Przeczytaj więcej o retail media w naszym wpisie: Retail media: Przyszłość reklamy cyfrowej dla sprzedawców detalicznych
Inwestycje w Retail Media Network
Duże korporacje na świecie coraz bardziej angażują się w Retail Media. Na przykład Carrefour, jeden z wiodących globalnych sprzedawców detalicznych, transformuje się w cyfrową firmę detaliczną, gdzie dane i cyfryzacja są kluczowymi elementami strategii. W Stanach Zjednoczonych, sektor reklam w Retail Media rośnie w szybkim tempie, a po raz pierwszy od 2014 roku giganci jak Google i Meta kontrolują mniej niż 50% rynku cyfrowej reklamy.
W Wielkiej Brytanii, Tesco, największa sieć supermarketów, również dostrzega potencjał w Retail Media. Firma planuje znaczące inwestycje w tym sektorze i uważa go za ważny element swojej rentowności. W 2021 roku Tesco wprowadziło platformę analityczną i medialną, która łączy marki z danymi behawioralnymi zgromadzonymi w ramach programu lojalnościowego Clubcard. Ta inicjatywa zostanie rozwinięta w kwietniu 2023 roku, kiedy to firma uruchomi nową ofertę w Retail Media.
Tesco jest również liderem w zakresie zamkniętych platform mediowych w sektorze spożywczym, prowadząc ponad 6500 kampanii rocznie w ponad 500 sklepach. Firma osiąga znaczący zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS), wynoszący 6,6x, w porównaniu z 3,8x w innych kanałach reklamowych.
W efekcie, Retail Media otwiera nowe możliwości dla różnych graczy na rynku. Reklamy cyfrowe na platformach marketplace skutecznie przyciągają uwagę i angażują konsumentów na różnych etapach procesu zakupowego, od budowania świadomości marki po finalną konwersję.
Oczekiwania konsumentów i postęp technologiczny
Rozwój, który obserwujemy w Retail Media, jest efektem połączenia kilku czynników: zmian w nawykach zakupowych, wycofywania się z używania cookies w reklamach oraz rosnącej popularności bezpośrednich kanałów do konsumenta.
Obecnie dysponujemy właściwymi narzędziami, atrakcyjnymi marżami i danymi pierwszej ręki o zachowaniach zakupowych. W ostatnich 2-3 latach uruchomiono setki nowych sieci mediów detalicznych z imponującymi wskaźnikami wzrostu. Europa wciąż jednak pozostaje w tyle, choć Wielka Brytania ma największą gęstość takich inicjatyw, szczególnie w porównaniu z USA i Azją. To z pewnością ulegnie zmianie w najbliższych latach.
Przeczytaj również: Przyszłość mediów detalicznych i marketplace’ów: 6 prognoz na 2023
Trzecia era w reklamie cyfrowej
Początkowo dominowały reklamy w wyszukiwarkach, potem nadszedł czas na media społecznościowe. Mogłoby się wydawać, że środki są tylko przesuwane między różnymi kanałami, ale prawda jest taka, że aż 80% wydatków na Retail Media to nowe inwestycje. Marże i zyski są przy tym imponujące. Oczekuje się pewnej kanibalizacji w obszarze marketingu skierowanego do konsumentów i handlu, ale na poziomie jedynie -16%.
W rzeczywistości fizycznej łatwo jest obserwować ogólne tendencje w zachowaniach zakupowych. Wiemy, jakie produkty powinny być umieszczone na początku, w środku i na końcu sklepu oraz jak klienci się poruszają. Aby jednak zdobyć bardziej szczegółowe informacje o indywidualnych klientach, potrzebne są dodatkowe narzędzia, takie jak logowanie na stronie internetowej, programy lojalnościowe czy samoobsługowe kasy.
Retail Media i Digital Signage
Przyszłość w dziedzinie mediów detalicznych kształtuje się na pograniczu świata cyfrowego i rzeczywistego. Choć dokładne rozwiązania tego zjawiska są jeszcze nieznane, tempo zmian jest zawrotne. Co więcej digital signage czyli multimedialne banery reklamowe stanowią kluczowy element tej przyszłości. Dzięki swojemu centralnemu umiejscowieniu w sklepach stacjonarnych, mają unikatową możliwość zbierania i udostępniania istotnych informacji, które mogą poprawić ogólne doświadczenie zakupowe klientów.
Ostatecznym celem jest bowiem zaoferowanie klientom lepszego doświadczenia zakupowego. Aby to osiągnąć, niezbędne jest głębokie zrozumienie potrzeb i zachowań indywidualnych konsumentów. Chodzi o stworzenie spójnego doświadczenia, zarówno online jak i offline, w którym każda napotkana informacja jest dla klienta istotna, niezależnie czy ma charakter marketingowy, czy nie.
Media detaliczne to synonim spersonalizowanego zakupu – zawsze i wszędzie. To również przyszłość komunikacji w dziedzinie marketingu i sprzedaży, co wymaga kompleksowego zrozumienia obecnych, przyszłych i potencjalnych klientów.
W obliczu rosnącej integracji między światem fizycznym a cyfrowym, a także dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji, przed nami otwiera się zupełnie nowa era możliwości.
