Allegro rośnie szybciej niż DOOH, a automatyzacja nie rozwiązuje problemu strategii

Allegro po trzech kwartałach 2026 r. osiągnęło 53,6 mld zł obrotów, o 12,8% więcej rok do roku, oraz 9 mld zł przychodów, o 16,4% więcej rdr — podał MMP. W tej strukturze 1,25 mld zł przypadło na przychody reklamowe w segmencie digital retail media. Ten biznes urósł w tym roku o 30%, a więc szybciej niż obroty i przychody całej platformy.

To ważne zestawienie z danymi o cyfrowej reklamie zewnętrznej, bo oba obszary korzystają z przesuwania budżetów do kanałów cyfrowych, ale są dziś w innym momencie cyklu. Według szacunków Izby Gospodarczej OOHLife, cytowanych przez Parkiet, reklamodawcy wydali w Polsce w ciągu trzech kwartałów 2026 r. około 765 mln zł na kampanie na nośnikach ulicznych, o 8% więcej niż rok wcześniej. Digital OOH odpowiadał za około 214 mln zł, czyli wzrost o 24% rok do roku.

Retail media utrzymuje wyższą dynamikę niż cyfrowy outdoor

W danych Allegro widać, że reklama stała się jednym z szybciej rosnących elementów modelu biznesowego platformy. Przychody reklamowe rosły ponad dwa razy szybciej niż obroty platformy i wyraźnie szybciej niż jej łączne przychody. MMP określa ten segment jako digital retail media, czyli reklamę powiązaną z platformą handlu internetowego.

Digital OOH nadal rośnie szybciej niż cały outdoor, ale dynamika słabnie. Parkiet podaje, że budżety reklamodawców na cyfrowe nośniki uliczne rosły w 2026 r. o ponad 20% w pierwszym kwartale, ponad 30% w drugim i o 18% w trzecim. W samym trzecim kwartale na Digital OOH wydano około 70 mln zł. Cały rynek nośników ulicznych w tym kwartale wyniósł około 258 mln zł, prawie 11% więcej rok do roku.

Różnica między Allegro a Digital OOH nie polega więc na tym, że jeden kanał rośnie, a drugi nie. Oba rosną. Różnica dotyczy tempa i odporności dynamiki. W retail mediach Allegro wzrost reklamy na poziomie 30% pojawia się przy rosnącym handlu na platformie. W Digital OOH trzeci kwartał był najsłabszy pod względem wzrostu w tym roku, mimo że segment nadal przewyższa dynamiką outdoor ogółem.

Digital Network rośnie, ale porównania zniekształca przejęcie Braughmana

Parkiet opisuje Digital Network jako największego gracza segmentu cyfrowego według prezes Izby Gospodarczej OOHLife Nell Przybylskiej. Spółka podała szacunki 53 mln zł przychodów w trzecim kwartale. Według Parkietu analitycy odebrali ten poziom jako rozczarowanie, bo w modelach zakładali szybszy wzrost.

Na pierwszy rzut oka 53 mln zł oznacza prawie 153% wzrost rok do roku. Parkiet zastrzega jednak, że skok wynika w dużej mierze z przejęcia Braughmana. Wyniki BGMO zostały włączone do sprawozdań Digital Network w listopadzie 2025 r., więc pełną porównywalność kwartalną inwestorzy zobaczą dopiero w pierwszym kwartale 2027 r., o ile skład grupy się nie zmieni.

Prezeska Digital Network Agnieszka Godlewska tłumaczyła niższą dynamikę specyfiką branży i wakacji, gdy mniej dynamiczna jest sprzedaż w klasycznym outdoorze, w tym siatkach wielkoformatowych przejętych od Braughman Group Media Outdoor. Jednocześnie podtrzymała optymistyczne zapowiedzi na cały 2026 r. i zapowiadała, że pełne efekty strategii będą widoczne w wynikach 2027 r. oraz w latach następnych — podał Parkiet.

Automatyzacja wzmacnia zakup mediów, ale nie zastępuje decyzji o celu

Trzeci wątek dotyczy sposobu kupowania reklamy cyfrowej. AboutMarketing opisuje, że platformy programmatic umożliwiają zakup powierzchni w czasie rzeczywistym, a automatyczne strategie stawek dostosowują licytację do danych z kampanii. Systemy mogą szybciej niż człowiek analizować zachowania odbiorców, porównywać możliwości emisji i reagować na wyniki.

Ten sam materiał podkreśla jednak ograniczenie automatyzacji: system optymalizuje działania zgodnie z wyznaczonym celem i dostępnymi danymi. Jeśli pomiar jest niepełny albo celem są tanie kliknięcia, kampania może generować ruch bez realnego zainteresowania ofertą. To spójne z przesuwaniem budżetów do kanałów cyfrowych: im więcej pieniędzy trafia do retail mediów, Digital OOH i programmatic, tym większe znaczenie ma definicja konwersji, kontrola miejsc emisji i ocena efektów poza raportem jednej platformy.

Z zestawienia danych wyłania się rynek reklamy cyfrowej, w którym wzrost nie rozkłada się równo. Retail media Allegro utrzymuje tempo 30%, Digital OOH rośnie szybciej niż outdoor ogółem, ale hamuje po mocnym pierwszym półroczu, a automatyzacja zakupu mediów zwiększa sprawność kampanii tylko wtedy, gdy reklamodawca dobrze określa cel i sposób pomiaru.