Retail media wchodzi w 2027 rok z konsolidacją i presją na pomiar

Ponad 250 retail media networks działa dziś na rynku, a 2027 rok ma być okresem konsolidacji w commerce media — wynika z materiału Adweeka. W tle jest narastający problem, który opisuje Michele Harrison z Ebiquity w Forbes: wydatki marek na retail media rosły szybciej niż infrastruktura pomiarowa, przez co reklamodawcy porównują wyniki z różnych sieci na podstawie niejednolitych definicji sukcesu, modeli atrybucji i okien pomiarowych.

Te dwa zjawiska są ze sobą powiązane. Rozdrobnienie rynku daje markom wiele punktów styku z kupującymi, ale jednocześnie utrudnia ocenę, które inwestycje tworzą dodatkową sprzedaż, a które tylko przypisują sobie zakupy, które i tak by się wydarzyły. Harrison pisze, że pytanie marek nie powinno już brzmieć, ile retail media kupować, lecz które inwestycje tworzą inkrementalną wartość biznesową.

DoorDash i Instacart mają dać skali, której brakuje wielu sieciom

Adweek wskazuje, że długo zapowiadana konsolidacja retail media ma przyspieszyć w 2027 roku. Najbardziej konkretnym przykładem w udostępnionym fragmencie jest przejęcie Instacart przez DoorDash za 17 mld dolarów. Według Adweeka reklamodawcy oceniają, że taka transakcja może stworzyć dużego gracza delivery, który wniesie do retail media skalę i dane, jakich brakuje wielu mniejszym sieciom.

To kontrast wobec modelu, w którym kolejne sieci powstawały przy pojedynczych retailerach, często z własnymi panelami, metodologiami raportowania i ograniczoną porównywalnością wyników. Harrison w Forbes opisuje ten problem wprost: raportowanie pozostaje zamknięte w platformach, a większa liczba danych w dashboardach nie musi pomagać w decyzjach budżetowych. Podczas sezonu świątecznego, gdy konkurencja i budżety rosną, różnice w metodologii stają się bardziej kosztowne.

McDonald’s i Delta rozszerzają commerce media poza klasyczny handel

Ten sam materiał Adweeka wskazuje na drugi kierunek: nowe sieci reklamowe McDonald’s i Delty mają wykraczać poza tradycyjne dane retailowe i rywalizować o budżety reklamowe w 2027 roku. To poszerza definicję commerce media. Nie chodzi już wyłącznie o sieci uruchamiane przez detalistów sprzedających produkty na półce lub w koszyku online, ale także o firmy z dużą liczbą relacji konsumenckich i własnymi danymi transakcyjnymi lub behawioralnymi.

Dla reklamodawców taka zmiana nie rozwiązuje problemu pomiaru, tylko go rozszerza. Jeśli retailer, platforma delivery, linia lotnicza i sieć restauracji sprzedają media na bazie własnych danych, marka potrzebuje wspólnego sposobu oceny efektów. Forbes wskazuje tu pięć działań po stronie marek: priorytet dla incrementality zamiast samej atrybucji, wspólne KPI dla sieci, włączenie retail media do szerszej analizy efektywności, większą przejrzystość partnerów oraz zmianę podejścia z „więcej retail media” na „lepsze retail media”.

Academy Sports startuje późno i buduje sieć wokół danych lojalnościowych

Inny obraz daje przykład Academy Sports + Outdoors opisany przez Mike’a Shieldsa. Regionalna sieć sportowa, mająca 320 sklepów w 21 stanach, uruchomiła retail media network latem jako spóźniony uczestnik rynku. Chad Fox, executive vice president i chief customer officer Academy, mówił w podcaście Next in Media, że firma „nie jest nawet szybkim naśladowcą” i „jest dość spóźniona na imprezę”. Jednocześnie argumentował, że późny start pozwala uczyć się na błędach innych i unikać starszych systemów technologicznych.

Technology is changing, and what was cutting edge just two years ago is now tech debt.

Academy wchodzi na rynek z bazą danych lojalnościowych obejmującą 52 mln klientów. Według Foxa firma może od początku koncentrować się na mierzeniu incrementality i łączeniu reklam digital retail media z zakupami w sklepach. W rozmowie podał, że 72 proc. konwersji z reklam retail media odbywa się w sklepie stacjonarnym. To szczególnie ważne przy sieciach, które mają sprzedaż rozproszoną między kanałami, ale nie zmienia szerszego problemu: takie dane nadal muszą być porównywalne z wynikami innych partnerów mediowych.

AI shopping nie kasuje retail media, ale zmienia punkty wejścia

Academy pokazuje jeszcze jeden wątek: retail media zaczyna przecinać się z wyszukiwaniem opartym na AI i zakupami agentowymi. Fox powiedział, że firma przeszła na semantyczną platformę wyszukiwania Google opartą na AI i jest jednym z wczesnych partnerów Google przy Universal Commerce Protocol, który ma pozwalać na zakupy i płatności bezpośrednio w trybie AI oraz środowiskach Gemini.

Shields stawia przy tym tezę, że nie wszystkie kategorie będą równie podatne na zakupy realizowane przez agentów. Proste lub powtarzalne produkty mogą łatwiej trafić do automatyzacji, ale zakupy związane z pasją — jak camping, wędkarstwo czy outdoor — mogą pozostać bardziej angażujące. Fox podał, że segment „Always Game Families” stanowi około 20 proc. klientów Academy i odpowiada za 40 proc. sprzedaży. W takim ujęciu retail media nie znika, lecz przesuwa się bliżej momentów odkrywania produktów: w wyszukiwarce, w AI, na stronie retailera i w sklepie.

Z tych przykładów wyłania się jeden kierunek: po okresie mnożenia sieci reklamodawcy będą wymagać większej skali, lepszych danych i twardszego dowodu przyrostowej sprzedaży. Konsolidacja może zmniejszyć rozdrobnienie, ale bez wspólnych zasad pomiaru nie usunie problemu, który marki widzą w sezonach o najwyższych budżetach.