Allegro i Zalando rosną reklamowo, a retail media wchodzi w fazę selekcji

Allegro po trzech kwartałach 2026 roku pokazało skalę, której na polskim rynku retail media nie ma wiele podmiotów: 1,25 mld zł przychodów reklamowych, o 30 proc. więcej rok do roku — podał MMP. W tym samym okresie obroty platformy wyniosły 53,6 mld zł, rosnąc o 12,8 proc. rdr, a przychody sięgnęły 9 mld zł, o 16,4 proc. więcej niż rok wcześniej.

Zalando raportuje reklamowy wzrost inaczej: nie przez nominalną kwotę, lecz przez dynamikę i udział w handlu. W III kwartale 2026 roku przychody z retail media wzrosły o prawie 18 proc. rdr i odpowiadały równowartości 2 proc. GMV segmentu B2C — wynika z danych opisanych przez Retailnet.pl. Group GMV Zalando zwiększył się w tym czasie o 7,5 proc. do 4,54 mld euro, przychody grupy o 5,1 proc. do 3,17 mld euro, a skorygowany EBIT o 10,6 proc. do 106,5 mln euro.

Reklama rośnie szybciej niż handel na platformach

W obu przypadkach reklama rośnie szybciej niż podstawowe wskaźniki handlowe. Allegro zwiększyło obroty o 12,8 proc. rdr, przychody o 16,4 proc., a przychody reklamowe o 30 proc. Zalando podaje niższą dynamikę dla retail media — prawie 18 proc. rdr — ale także wyższą niż wzrost GMV i przychodów grupy w III kwartale.

Różnica leży w modelu i etapie rozwoju. Allegro pokazuje reklamę jako duży, policzalny strumień przychodów w krajowym e-commerce. Zalando wpisuje retail media w szersze przejście na model platformowy, obok wzrostu sprzedaży partnerskiej i segmentu B2B. Anna Dimitrova, CFO Zalando, wskazała, że sprzedaż partnerska i retail media rosną w tempie dwucyfrowym, a przychody B2B wzrosły o prawie 28 proc.

Segment B2B jest w wynikach Zalando najmocniejszym elementem rentowności: przychody wzrosły do 354,4 mln euro, skorygowany EBIT z 19,6 mln euro do 42,2 mln euro, a marża operacyjna z 7,1 proc. do 11,9 proc. Jednocześnie udział partnerów w sprzedaży B2C osiągnął 33,6 proc. GMV segmentu, przy średnioterminowym celu 40–50 proc. do 2028 roku.

Ponad 250 sieci reklamowych zwiększa presję na wspólny pomiar

Skala pojedynczych platform nie usuwa problemu całego rynku. Retailmedia.pl, powołując się na Adweeka, podał, że działa dziś ponad 250 retail media networks, a 2027 rok ma przynieść ruchy konsolidacyjne w commerce media. W tym samym materiale wskazano na presję reklamodawców na porównywalny pomiar efektów, bo sieci używają różnych definicji sukcesu, modeli atrybucji i okien pomiarowych.

To rozdrobnienie uderza szczególnie w budżety marek obsługiwanych równolegle przez wiele sieci: retailera, marketplace, platformę delivery, restaurację czy linię lotniczą. Według Retailmedia.pl nowe sieci McDonald’s i Delty mają w 2027 roku rywalizować o budżety reklamowe, wychodząc poza klasyczny handel detaliczny. Ten kierunek poszerza commerce media poza półkę sklepową i koszyk online, ale nie upraszcza porównywania efektów kampanii.

Najbardziej konkretnym przykładem konsolidacji w przywołanym materiale jest przejęcie Instacart przez DoorDash za 17 mld dolarów. Reklamodawcy cytowani przez Adweeka oceniali, że taka transakcja może stworzyć dużego gracza delivery z większą skalą i danymi niż wiele mniejszych sieci.

AI w handlu może zmienić punkt kontaktu z reklamą

Zalando równolegle rozwija Zalando Extended, usługę opartą na autonomicznych agentach AI. Pierwszym partnerem pilotażowym została marka Westwing, a od 2027 roku agent Zalando ma realizować checkout w imieniu użytkownika w zewnętrznych sklepach partnerskich — podał Retailnet.pl.

Dla retail media to kolejna warstwa pośrednictwa między klientem a ofertą. Źródło nie podaje, jak Zalando będzie łączyć ten model z reklamą, ale sam kierunek jest spójny z przesuwaniem platform w stronę kontroli nad ścieżką zakupową, danymi i usługami dla partnerów. W wynikach spółki ten zwrot widać jednocześnie w B2B, sprzedaży partnerskiej i reklamie.

Budżety przesuwają się do kanałów z danymi i mierzalnością

Parkiet cytuje Łukasza Pierzynowskiego, według którego na rynku reklamy najsilniejszym motorem pozostawały kanały cyfrowe, szczególnie wideo online, retail media i rozwiązania oparte na danych. Telewizja utrzymywała rolę zasięgową, ale reklamodawcy coraz większą uwagę przykładają do efektywności i mierzalności inwestycji.

Budżety reklamowe nie znikają, lecz są przesuwane do kanałów oferujących najlepsze połączenie zasięgu, efektywności i możliwości pomiaru.

Trend z tych danych jest czytelny: retail media nadal rośnie przy dużych platformach handlowych, ale kolejne pieniądze będą trudniejsze do zdobycia bez porównywalnych KPI, dowodu inkrementalnej sprzedaży i skali. Allegro i Zalando pokazują wzrost po stronie podaży, a zapowiadana konsolidacja i presja na pomiar pokazują, gdzie reklamodawcy będą przesuwać wymagania w 2027 roku.