Retail media przed świętami 2026: spór o pomiar i definicję New-to-brand

Retail media stały się dla marek stałym elementem planów mediowych przed sezonem świątecznym 2026/2027, ale pomiar wyników nie nadąża za skalą wydatków — napisała Michele Harrison, managing director Americas w Ebiquity, w tekście opublikowanym w Forbes Agency Council. Wymienia Amazon, Walmart, Target, Kroger i Instacart jako platformy, na których marketerzy kupują media, aby dotrzeć do kupujących blisko decyzji zakupowej.

Według Harrison problem polega na tym, że sieci retail media stosują różne metodologie raportowania, modele atrybucji i miary efektywności. W efekcie marketerzy porównują wyniki z wielu platform, choć definicje sukcesu nie są spójne. Autorka ocenia, że w okresie świątecznym ten problem staje się ostrzejszy, bo konkurencja o uwagę kupujących rośnie, a wydatki mediowe osiągają roczny szczyt.

New-to-brand mierzy tylko to, co widzi platforma

PPC Land opisuje New-to-brand jako klasyfikację sprzedaży przypisanej do reklamy, która dzieli zakupy na klientów nowych dla marki i tych, którzy kupowali ją wcześniej. Amazon wprowadził tę etykietę w styczniu 2019 r. Zgodnie z definicją Amazona zamówienie liczy się jako New-to-brand, jeśli kupujący nie kupił danej marki na Amazonie w poprzednich 12 miesiącach.

Ta definicja uzupełnia spór o jakość pomiaru. New-to-brand nie oznacza automatycznie nowego klienta marki poza Amazonem. PPC Land podaje, że wieloletni klient sklepu internetowego producenta zostanie uznany za New-to-brand przy pierwszym zamówieniu tej marki na Amazonie. Jednostką jest marka, nie produkt: klient, który kupił szampon danej marki w marcu, a odżywkę w październiku, będzie traktowany jako istniejący klient tej marki.

PPC Land wyjaśnia też, że klasyfikacja następuje po atrybucji. Najpierw kampania otrzymuje kredyt za zakup w oknie atrybucji, a potem Amazon sprawdza historię konta. W przewodniku DSP pojawia się siedem kolumn NTB, m.in. NTB purchases, NTB product sales, percent of purchases NTB, NTB ROAS, NTB eCPP i NTB purchase rate. W przykładzie PPC Land kampania Sponsored Brands z wydatkiem 5 tys. dol. i sprzedażą przypisaną 16 tys. dol. ma ROAS 3,2, ale NTB ROAS 1,8, bo tylko 9 tys. dol. sprzedaży pochodzi od kupujących uznanych za nowych dla marki.

Harrison: mniej atrybucji, więcej inkrementalności

Harrison postuluje, aby marki nie optymalizowały kampanii wyłącznie pod sprzedaż przypisaną przez platformę. Jej zdaniem powinny sprawdzać, czy retail media tworzą nowy popyt, czy przechwytują zakupy, które i tak by się odbyły. Wśród zaleceń wymienia priorytet dla inkrementalności, wspólne KPI dla sieci retail media, ocenę retail media razem z innymi kanałami oraz większą przejrzystość w definicjach metryk i oknach atrybucji.