Amazon i Walmart stawiają na reklamy bliżej koszyka. To wzmacnia spór o rolę retail mediów

Dwa sygnały z rynku pokazują ten sam kierunek: najwięksi retailerzy wzmacniają reklamę w miejscach, w których klient jest już blisko decyzji zakupowej. Według danych Sensor Tower przywołanych przez TradingView/GuruFocus, Amazon w pierwszej połowie 2026 r. wygenerował 56% impresji retail mediowych onsite, a 44% offsite. Walmart zwiększył udział onsite do 44%, o 27 punktów procentowych rok do roku.

To odróżnia Amazon i Walmart od części konkurentów. W tym samym zestawieniu Best Buy miało 93% mierzonych impresji offsite, Target 92%, a kampanie Instacart i Sephory były wskazane jako w całości offsite. Łączna liczba impresji w 32 badanych amerykańskich sieciach spadła jednak o 17% rok do roku, do 223 mld w pierwszej połowie roku.

Reklama staje się dźwignią zysku dla retailerów

TradingView/GuruFocus wskazuje, że Amazon nadal kontrolował ok. 60% mierzonych impresji retail mediowych mimo 16-procentowego spadku własnej liczby impresji. W drugim kwartale przychody Amazon z usług reklamowych wyniosły 19,8 mld dolarów, wobec 15,7 mld dolarów rok wcześniej.

Walmart również mocno rośnie w reklamie. W przywołanych materiałach pojawia się wzrost globalnych przychodów reklamowych o 38% oraz wzrost Walmart Connect o 43% w ujęciu kwartalnym. Adweek zwraca uwagę, że biznes reklamowy Walmartu jest relatywnie mały wobec całych przychodów sieci, ale ma znacznie wyższą marżowość niż klasyczny handel detaliczny.

Spór: performance, trade marketing czy brand building?

Komentarz Marka Ritsona w Adweeku podważa narrację, że retail media należy traktować jako pełnoprawny kanał budowania marki. Autor porównuje retail media do ewolucji opłat za ekspozycję i wsparcie sprzedaży w handlu, tylko z warstwą danych i dashboardów.

Retail media, by its very definition and operation, reaches the ones who are [shopping your category today].

Ritson argumentuje, że retail media działa przede wszystkim na dole lejka: przy zakupie, w środowisku sklepu i wobec osób o wysokiej intencji. Jego zdaniem marketerzy nie powinni finansować tych działań kosztem budżetów na budowanie marki, nawet jeśli obecność w mediach takich jak Walmart pozostaje dla marek istotna ze względów sprzedażowych i dystrybucyjnych.

Pomiar pozostaje słabym punktem

W Adweeku pojawia się też problem porównywalności wyników między sieciami retail media. Ritson przywołuje stanowisko ANA dotyczące trudności w zestawianiu efektywności różnych retail media networks. Według badania ANA z 2024 r., tylko 10% marketerów wskazało, że finansowanie retail mediów było inkrementalne.

W praktyce oznacza to, że rozwój onsite ads u Amazona i Walmartu może wzmacniać efektywność sprzedażową reklam blisko koszyka, ale jednocześnie pogłębia pytanie o źródło budżetów i o to, czy marketerzy nie przesuwają środków z działań długoterminowych do kanałów defensywnych i transakcyjnych.