ANA chce ujednolicić pomiar retail media. Marketerzy wskazują największą barierę

Association of National Advertisers rozwija prace nad standaryzacją pomiaru w retail media networks. Według relacji Digiday, organizacja przygotowała raport „Retail Media Measurement Standardization”, opracowany z udziałem marketerów i skonsultowany z wybranymi sieciami retail media.

Problem: porównywanie wyników między sieciami

W centrum raportu jest problem niespójnych metod pomiaru, które utrudniają marketerom ocenę efektywności kampanii prowadzonych w różnych RMN-ach. Adweek i MediaPost podają, że 55% członków ANA wskazało brak standardów jako najważniejsze wyzwanie dla retail media.

MediaPost zwraca uwagę, że różnice dotyczą m.in. okien atrybucji, definicji typu „new to”, zakresu identity resolution oraz praktyk deduplikacji stosowanych przez poszczególne sieci. W efekcie porównywanie ROI, wzrostu czy inkrementalności między platformami jest obarczone ryzykiem niespójnych wniosków.

Rekomendacje ANA: wspólne definicje i 14-dniowe okno atrybucji

Wśród rekomendacji ANA znalazły się m.in. wymóg większej transparentności metod pomiaru, weryfikacja przez podmioty trzecie, ujednolicenie definicji rezultatów kampanii oraz szerszy kontekst efektywności niż sama sprzedaż przypisana do reklamy.

Jednym z konkretnych zaleceń jest standaryzacja 14-dniowego okna atrybucji, które miałoby ułatwić porównywanie wyników między sieciami. MediaPost wskazuje również na potrzebę standaryzacji bazowych metryk mediowych, takich jak odsłony, kliknięcia, viewability i invalid traffic.

Kto brał udział w pracach

Według Digiday, w przygotowanie wytycznych zaangażowano ponad 40 szefów mediów po stronie marek, w tym przedstawicieli Mondelez, PepsiCo, Hershey, Colgate-Palmolive, Clorox i Intel. Po złożeniu frameworku ANA miała zebrać feedback od wybranych platform RMN.

Wśród sieci, które według źródeł były konsultowane, pojawiają się m.in. Walmart Connect, Sam’s Club Connect, CVS Media Exchange, Instacart, Albertsons Media Collective, BJ’s Media Edge i Roundel. MediaPost wymienia też Retail Media Working Group, w której znajdują się m.in. Walmart Connect, Target Roundel i Kroger Precision Marketing.

Digiday podkreśla, że w konsultacjach nie uczestniczył Amazon. Według cytowanej przez serwis relacji ANA, organizacja nie otrzymała odpowiedzi od firmy w sprawie feedbacku.

Co to oznacza dla rynku

Raport ANA wpisuje się w szerszą dyskusję o tym, czy retail media mogą skutecznie konkurować o kolejne budżety reklamowe bez bardziej porównywalnych standardów raportowania. Adweek wskazuje, że brak pomiarowej spójności ogranicza przyrostowe inwestycje dużych reklamodawców, podczas gdy retailerzy rozwijają nowe formaty, m.in. streaming i reklamy offsite.

Dla rynku kluczowe będzie to, czy rekomendacje ANA zostaną wdrożone operacyjnie przez poszczególne sieci. Same wytyczne nie rozwiązują problemu, ale mogą stać się punktem odniesienia w rozmowach zakupowych między markami, agencjami i RMN-ami.