DoorDash wzmacnia pomiar retail media: certyfikat AAM i badania z Circana oraz Ipsos MMA

DoorDash Ads poinformował o uzyskaniu certyfikacji inkrementalności od Alliance for Audited Media (AAM). Jednocześnie firma ogłosiła nowe działania pomiarowe z Circana i Ipsos MMA, dotyczące wpływu reklam DoorDash na sprzedaż inkrementalną oraz sposób ujmowania tego kanału w modelowaniu marketingowym.

Informacje zaprezentowano podczas SHOWCASE, wydarzenia typu upfront dla retail i commerce media w Nowym Jorku. DoorDash pozycjonuje te działania jako odpowiedź na rosnącą presję reklamodawców, którzy chcą lepiej rozumieć, czy kampanie generują nowych klientów i dodatkową sprzedaż, a nie tylko wyniki przypisane w raportach atrybucyjnych.

Brands are under more pressure than ever to show what media is truly driving growth.

Co obejmuje certyfikacja AAM

Według DoorDash, certyfikacja AAM dotyczy przeglądu własnego pomiaru inkrementalności i raportowania dla formatów Sponsored Products oraz Sponsored Brands. Zakres obejmował m.in. metodologię, zarządzanie danymi, ramy testów przyczynowych, kalkulację metryk oraz informacje ujawniane klientom.

DoorDash podkreśla, że jest jedną z pierwszych platform commerce media z takim standardem odpowiedzialnego pomiaru. Z perspektywy reklamodawców istotne jest to, że certyfikacja ma zwiększać przejrzystość sposobu liczenia wpływu kampanii.

Circana ma weryfikować efekt sprzedażowy na poziomie gospodarstw domowych

Nowe partnerstwo DoorDash Ads z Circana ma zapewnić reklamodawcom CPG niezależną walidację inkrementalnej sprzedaży i wzrostu liczby nowych kupujących generowanych przez Sponsored Products i Sponsored Brands.

W komunikacie DoorDash przywołuje badanie typu household-level lift dla dużej firmy napojowej. Według tych danych wydatki mediowe na DoorDash przełożyły się na 0,59 dol. inkrementalnej sprzedaży offline na gospodarstwo domowe, czyli trzykrotność benchmarku dla kategorii napojów. DoorDash podaje też, że 56 proc. kupujących przez platformę stanowiło dla marki zasięg net-new, którego nie pozyskiwała w sklepie stacjonarnym.

Ipsos MMA: w MMM ważniejsze zamówienia niż kliknięcia

DoorDash opublikował również wyniki badań z Ipsos MMA obejmujących sześciu krajowych reklamodawców z segmentu quick-service restaurants. Celem było sprawdzenie, jak reklama DoorDash powinna być reprezentowana w modelach Marketing Mix Modeling.

Z badania wynika, że najbardziej wiarygodnym wejściem do uchwycenia wkładu DoorDash w sprzedaż były zamówienia z kampanii, a nie wyświetlenia czy kliknięcia. Według DoorDash średnio 42 proc. modelowanego efektu przenosiło się na kolejny tydzień, co ma wskazywać na koncentrację wpływu sprzedażowego w tygodniu ekspozycji i szybkokonwertujący charakter kanału.

Znaczenie dla rynku retail media

Komunikat DoorDash wpisuje się w szerszy kierunek rynku retail i commerce media: odejście od samej atrybucji na rzecz dowodzenia inkrementalności i niezależnej walidacji wyników. W tym przypadku kluczowe są trzy elementy: zewnętrzna certyfikacja procesu pomiarowego, badanie liftu sprzedaży z partnerem danych oraz rekomendacje dotyczące ujęcia kanału w MMM.