In-store retail media rośnie w treści, ale pomiar nie nadąża

Retail media w sklepach stacjonarnych przesuwa się od prostego wykorzystania ekranów jako kolejnej powierzchni reklamowej do formatów tworzonych z myślą o kontekście zakupowym. W komentarzu dla InternetRetailing Paul Brenner z ISM wskazuje, że większość treści in-store nadal jest adaptacją spotów TV lub materiałów social, ale pojawiają się projekty budowane od początku pod środowisko sklepu.

Treść sklepu zamiast reklamy przeniesionej na ekran

Przykładem opisanym przez InternetRetailing jest „Rico’s Tacos”, serial stworzony przez Albertsons i P&G specjalnie dla sklepów Albertsons, z udziałem realnych pracowników. Materiał trafił na YouTube, social media i ekrany in-store, a shopper insights miały kształtować historię jeszcze przed napisaniem scenariusza.

InternetRetailing wskazuje też inne przykłady ruchu w stronę branded retail content: Walmart Connect i VIZIO z serią „Backyard Escapes” dystrybuowaną przez CTV, stronę Walmartu i in-store oraz Instacart Ads Studio, które łączy dane shopperowe Instacart z pracą kreatywną dla marek CPG. W przypadku projektu Walmart Connect raportowany był 37-proc. wzrost sprzedaży dla uczestniczących marek.

Problemem staje się nie emisja, lecz dowód efektu

Sedno dyskusji dotyczy pomiaru. Przy produkcjach tworzonych specjalnie dla retail media same impresje nie pokazują, czy budżet produkcyjny i mediowy „pracuje” w sklepie. Brenner argumentuje, że potrzebne jest podejście, które uwzględnia jednocześnie sklep, shopperów i historię opowiadaną przez markę.

Ten problem dobrze widać w in-store retail media. PPC Land przypomina, że zgodnie ze standardem IAB i IAB Europe z 3 grudnia 2024 r. in-store obejmuje inventory reklamowe wykorzystujące dane retailera do planowania, emisji i pomiaru w fizycznym środowisku sklepu. W praktyce chodzi m.in. o ekrany, audio i connected shopping.

Pomiar w sklepie różni się od digitalu na stronie czy w aplikacji. PPC Land opisuje, że jedna emisja na ekranie może być widziana przez nieznaną liczbę osób, dlatego w programmatic DOOH stosowane są mnożniki, również ułamkowe. Oznacza to, że liczba impresji bywa modelowana statystycznie, a nie liczona jak klasyczna odsłona reklamy online.

Spowolnienie rynku podnosi wymagania wobec pomiaru

Kontekst rynkowy wzmacnia znaczenie tego tematu. Marketing Week, powołując się na WARC Media, podaje, że globalne inwestycje w retail media mają przekroczyć 200 mld dol. w tym roku i dojść do 223 mld dol. w 2027 r., ale tempo wzrostu rynku spowalnia. Po wyłączeniu Amazona globalny wzrost retail media ma spaść w 2027 r. do 9,8 proc.

Dla sieci handlowych oznacza to, że sprzedaż powierzchni reklamowej może wymagać mocniejszego uzasadnienia biznesowego niż dotąd. Dla marek — że przy rosnących ambicjach kreatywnych w sklepie coraz ważniejsze będą wskaźniki łączące kontakt z treścią, kontekst sklepu i efekt sprzedażowy.