Incremental: retail media potrzebują pomiaru inkrementalności, nie tylko ROAS

Incremental opublikował analizę dotyczącą pomiaru inkrementalności w retail media. Główna teza: standardowy ROAS nie wystarcza do podejmowania decyzji o budżetach, bo opiera się na atrybucji, a nie na odpowiedzi na pytanie, które sprzedaże faktycznie zostały wywołane reklamą.

ROAS może zawyżać i zaniżać wynik kampanii

Według Incremental ROAS może zawyżać skuteczność, gdy przypisuje kampanii sprzedaż, która wydarzyłaby się bez reklamy, np. w przypadku klienta już szukającego danego produktu. Jednocześnie może zaniżać efekt, gdy nie obejmuje sprzedaży wywołanej reklamą, ale dokonanej poza ścieżką możliwą do przypisania, np. po kontakcie z reklamą online i zakupie w sklepie stacjonarnym.

Firma zwraca też uwagę na efekty między retailerami. Wydatki na jednym rynku lub w jednej sieci handlowej mogą wpływać na sprzedaż w innym miejscu, a raportowanie platformowe zwykle takich zależności nie pokazuje.

Problemem są różne metodologie sieci retail media

Incremental wskazuje, że każda sieć retail media stosuje własną metodologię atrybucji i własne okna konwersji. W efekcie porównywanie wyników raportowanych przez Amazon, Walmart Connect czy Roundel może być obarczone dużym błędem, jeśli reklamodawca opiera się wyłącznie na danych platformowych.

W materiale przywołano także badanie Path to Purchase Institute i Skai z 2024 r., według którego 70% reklamodawców ma problem z pomiarem inkrementalnych efektów retail media.

Pomiar przyrostowy wymaga kontroli czynników handlowych

Zdaniem Incremental pomiar inkrementalności powinien odpowiadać na pytanie kontrfaktyczne: jak wyglądałaby sprzedaż bez emisji reklamy. To oznacza konieczność kontroli czynników niezależnych od mediów, takich jak sezonowość, promocje, ceny konkurencji, dostępność produktu, zmiany pozycji w wynikach wyszukiwania czy poziom zapasów.

W retail media ma to szczególne znaczenie, bo sprzedaż na poziomie SKU może być silnie zaburzana przez równoległe promocje, chwilowe braki produktu u konkurencji albo zmiany cen. Bez uwzględnienia tych zmiennych model może mierzyć szum sprzedażowy, a nie wpływ reklamy.

iROI jako alternatywa dla samego ROAS

Incremental wskazuje na iROI, określany także jako iROAS, czyli przyrostową sprzedaż podzieloną przez wydatki reklamowe. Firma twierdzi, że z jej danych wynika, iż 43% wydatków retail media generuje iROI na poziomie co najmniej 6x, ale jednocześnie część kampanii wyglądających dobrze w ROAS może nie dostarczać istotnej sprzedaży inkrementalnej.

Wniosek z analizy jest praktyczny: ujednolicony, przyczynowy pomiar pozwala porównywać efektywność między retailerami i podejmować decyzje o przesuwaniu budżetów. Incremental podkreśla, że taki pomiar powinien działać na poziomie dziennych sygnałów oraz uwzględniać zmienne charakterystyczne dla handlu, w tym promocje SKU, ceny, zapasy i obecność konkurencji.