Kantar: retail media nie powinny być traktowane wyłącznie jako performance

Kantar w najnowszej analizie zwraca uwagę, że formaty reklamowe ulokowane blisko momentu zakupu są często kupowane jako narzędzia konwersyjne lub performance. Zdaniem firmy takie podejście ogranicza ich potencjał, bo sama bliskość transakcji nie buduje automatycznie długoterminowego popytu ani skłonności do wyboru marki.

Według Kantara retail media networks, commerce ads, live commerce, checkout w aplikacjach, odkrywanie produktów wspierane przez AI i zakupy prowadzone przez twórców tworzą nowe punkty styku w ścieżce zakupowej. Firma opisuje je jako praktyczny wymiar zasady „Be More Present” z własnego podejścia Blueprint for Brand Growth: marka ma być łatwa do kupienia i obecna w większej liczbie momentów wyboru kategorii.

Retail media jako kanał budowania marki

Kantar przeanalizował 1 589 kampanii z bazy LIFT, które obejmowały retail media jako kanał. Z tej analizy wynika, że retail media wypadają o 10% lepiej niż przeciętny kanał w zwiększaniu intencji zakupu oraz o 9% lepiej w obszarze przychylności wobec marki. Kanał osiąga też o 16% lepszy wynik w budowaniu świadomości reklamy online, a w przypadku spontanicznej świadomości wpływ jest niemal dwukrotnie większy, choć z niższej bazy.

Jednocześnie Kantar zaznacza, że retail media mają słabszy wpływ na wspomaganą świadomość oraz skojarzenie z komunikatem. Wniosek firmy jest jednak jednoznaczny: marketerzy nie powinni traktować tego kanału wyłącznie jako narzędzia performance, ponieważ może on także wspierać budowanie marki i długoterminowy wzrost.

Commerce media z zasięgiem porównywanym do TV

Kantar przywołuje też dane z Media Reactions, według których dwóch na trzech konsumentów deklaruje ekspozycję na social commerce, a dwóch na trzech — na reklamy e-commerce. Firma zestawia ten zasięg z deklarowanym zasięgiem reklam w telewizji linearnej. Z analizy wynika również, że reklamy w sklepach fizycznych należą do formatów lubianych przez konsumentów, co wspiera rozwój sieci retail media obejmujących punkty online i offline.

W ujęciu platformowym Kantar wskazuje Amazona jako globalnie najlepiej ocenianą przez konsumentów platformę reklamową. W pierwszej piątce znalazły się także Twitch i Prime Video, czyli marki z ekosystemu Amazona. Według Kantara znaczenie ma tu możliwość wykorzystywania danych first-party o zakupach, co pomaga dostarczać reklamy postrzegane jako trafne i użyteczne.

Social commerce i AI poszerzają ścieżkę zakupową

W analizie pojawia się również przykład badania reklamowego przeprowadzonego przez Kantara dla L’Oréal i TikToka na trzech rynkach. Według firmy strategia obejmująca TikTok Shop, w porównaniu z tradycyjną obecnością na TikToku, przynosi wzrosty w intencji zakupu oraz w wybranych elementach kapitału marki wśród osób, które wcześniej nie kupowały marki. Kantar podkreśla, że zakupy online nie muszą kanibalizować offline — mogą go wzmacniać.

Osobnym wątkiem jest rola asystentów AI w odkrywaniu produktów. Kantar podaje, że 21% użytkowników asystentów AI korzysta z nich przy produktach lub usługach. Firma wskazuje, że sama strategia social media lub e-commerce może być zbyt wąska, jeśli marki chcą kontrolować swoją widoczność na cyfrowej półce w środowisku, w którym AI pośredniczy w odkrywaniu i decyzjach zakupowych.

Dla rynku retail media przekaz Kantara jest istotny: planowanie kampanii wyłącznie pod krótkoterminową konwersję może nie wykorzystywać pełnej wartości kanału. Retail media, social commerce i commerce media coraz mocniej łączą sprzedaż, dane i doświadczenie marki — a to przesuwa dyskusję z „czy dowożą sprzedaż” na „jaką rolę mają w całym miksie wzrostu”.