Pomiar kampanii omnichannel traci wiarygodność przez silosy danych

W świecie omnichannel marketerzy coraz częściej tracą pewność, czy raporty ROI pokazują realny wpływ kampanii. W komentarzu dla InternetRetailing Sue Azari, Industry Lead ecommerce w AppsFlyer, wskazuje, że tradycyjne modele pomiaru nie nadążają za ścieżkami zakupowymi rozciągniętymi na wiele urządzeń, kanałów i środowisk sprzedaży.

Ścieżka klienta przestała być liniowa

Według autorki problem wynika z fragmentacji zachowań konsumentów. Klient może zobaczyć reklamę w telewizji, wyszukać markę na smartfonie, porównać ofertę na laptopie, pobrać aplikację na tablecie, a zakup zakończyć w sklepie stacjonarnym. Dla systemów opartych głównie na kliknięciach i ostatnim kontakcie taka ścieżka jest trudna do prawidłowego przypisania.

Azari podkreśla, że wyzwanie jest szczególnie widoczne w kategoriach łączących sprzedaż online i offline. Jeśli kampania marki FMCG generuje sprzedaż w sklepie, a pomiar obejmuje jedynie interakcje cyfrowe, efekt działań może zostać błędnie przypisany albo całkowicie pominięty.

Silosy danych utrudniają decyzje budżetowe

Artykuł opisuje też organizacyjny wymiar problemu. Oddzielne zespoły mierzą wyniki www, CTV, instalacje aplikacji czy sprzedaż offline, często według własnych wskaźników. W efekcie kanały konkurują o udział w konwersji, a pełny obraz wpływu kampanii pozostaje nieczytelny.

Konsekwencją nie jest wyłącznie niedokładne raportowanie. Jeśli marketerzy nie wiedzą, które kanały generują wartość inkrementalną, alokacja budżetów staje się bardziej reaktywna niż strategiczna. To istotny temat również dla retail mediów, gdzie reklamodawcy oczekują połączenia ekspozycji reklamowej z wynikami sprzedaży w różnych środowiskach.

Kierunek: współpraca danych

Zdaniem Azari odbudowa zaufania do pomiaru wymaga przejścia od izolowanego śledzenia do integracji danych. Chodzi o łączenie ekspozycji kampanii ze sprzedażą w sklepie, danych CRM z wynikami płatnych mediów oraz zachowań w aplikacji z szerszymi wskaźnikami biznesowymi.

Autorka wskazuje, że przykładem może być rynek pomiaru mobilnego, na którym powstały wyspecjalizowane metodologie atrybucji rozwijane przez mobile measurement partners. Wnioskiem dla szerszego ekosystemu omnichannel jest potrzeba bezpiecznego łączenia danych pomiędzy partnerami i platformami, zamiast dalszego optymalizowania kanałów w izolacji.