Retail media coraz mocniej broni roli w budowaniu marek

Retail media wraca do centrum sporu o to, czy reklama blisko transakcji może budować marki, czy pozostaje głównie narzędziem konwersji. Dwa najnowsze materiały — analiza Kantara oraz komentarz Andrew Lipsmana w Adweek — prowadzą w tym samym kierunku: retail media nie powinno być planowane wyłącznie jako performance.

Kantar: retail media wypada powyżej średniej w wybranych KPI marki

Kantar przeanalizował 1 589 kampanii z kanałem retail media w bazie LIFT. Według firmy retail media osiąga wynik o 10% lepszy niż przeciętny kanał w zwiększaniu intencji zakupu i o 9% lepszy w budowaniu przychylności wobec marki. W online ad awareness wynik jest o 16% lepszy, a w unaided awareness wpływ jest prawie dwukrotnie wyższy, choć z mniejszej bazy.

W ujęciu Kantara sama obecność przy punkcie zakupu skutecznie konwertuje istniejący popyt, ale nie gwarantuje tworzenia popytu przyszłego. Do tego potrzebne jest planowanie, które wzmacnia markę, a nie tylko domyka sprzedaż.

Commerce media rozszerza zasięg momentów zakupowych

Kantar osadza retail media w szerszym obrazie commerce media: sieci retail media, live commerce, zakupy w aplikacjach, odkrywanie produktów wspierane przez AI i commerce twórców mają tworzyć nowe okazje kontaktu z marką w momencie wyboru.

Firma wskazuje też, że według Media Reactions dwie trzecie konsumentów ma kontakt z social commerce i dwie trzecie z reklamami e-commerce, co odpowiada deklarowanemu zasięgowi reklam telewizyjnych. Reklamy w sklepach fizycznych są opisywane jako dobrze odbierane przez konsumentów, a Amazon pozostaje ulubioną globalną platformą reklamową konsumentów w tym badaniu.

Adweek: retail media jako warstwa i kanał brand buildingu

Andrew Lipsman w Adweek polemizuje z tezą, że retail media nie jest kanałem do budowania marek. Autor argumentuje, że on-site, off-site i in-store retail media mogą wspierać nie tylko dostępność fizyczną, lecz także zasięg i dostępność mentalną marki.

W materiale przywołano dane Emarketer, według których retail media stanowi istotną część głównych pul wydatków reklamowych: 29% w search, 11% w programmatic display i video, 6% w social media, 16% w CTV i 15% w digital out-of-home. Lipsman opisuje retail media zarówno jako kanał, jak i warstwę nakładaną na inne formaty reklamowe.

Adweek rozróżnia trzy obszary: on-site, gdzie display i video mają wspierać wyższe etapy lejka; off-site, gdzie retail data może zasilać kampanie poza środowiskiem detalisty; oraz in-store, gdzie cyfrowe powierzchnie w sklepach mają odpowiadać na utratę szybkiego zasięgu i uwagi przez telewizję linearną.

Wniosek dla rynku: mniej opozycji performance vs marka

Wspólny mianownik obu materiałów jest czytelny: retail media nadal jest mocno kojarzone ze sprzedażą, ale coraz częściej jest oceniane jako część miksu budującego markę. Kluczowe pozostaje jednak to, jak kampanie są projektowane i mierzone — sama bliskość koszyka nie przesądza o efekcie długoterminowym.

Dla reklamodawców oznacza to potrzebę szerszego spojrzenia na formaty retail media: od sponsorowanych produktów i reklam display, przez off-site, social commerce i CTV, po ekrany w sklepach. Dla sieci retail media wyzwaniem będzie udowodnienie wpływu nie tylko na sprzedaż, lecz także na wskaźniki marki.