Retail media mierzy sprzedaż, ale marki pytają o przyrostowy efekt kampanii

Retail media weszły do głównych planów mediowych marketerów, a Amazon, Walmart, Target, Kroger i Instacart stały się środowiskami zakupowymi kupowanymi przez marki przy decyzjach blisko transakcji — pisze Michele Harrison, managing director Americas w Ebiquity, w Forbes Agency Council. Jej tekst dotyczy sezonu świątecznego 2026/2027, kiedy konkurencja o budżety i zasoby reklamowe rośnie, a inwestycje osiągają roczne maksimum.

Problem opisany przez Harrison dotyczy pomiaru: sieci retail media raportują wyniki według różnych metod, modeli atrybucji i metryk. Marketer, który porównuje kampanie w kilku sieciach, może zestawiać dane, które tylko pozornie opisują to samo. Według autorki większa liczba dashboardów i danych nie daje automatycznie lepszych decyzji, jeśli każda platforma definiuje sukces inaczej.

ROAS nie mówi, czy reklama pozyskała nowego kupującego

PPC Land opisuje metrykę new-to-brand, która powstała właśnie jako odpowiedź na ograniczenie ROAS. ROAS nie rozróżnia sytuacji, w której reklamodawca „odkupuje” własnych lojalnych klientów, od sytuacji, w której dociera do osób, które bez reklamy nie kupiłyby produktu. Amazon wprowadził oznaczenie new-to-brand w styczniu 2019 r. dla sprzedaży przypisanej reklamie, jeśli kupujący nie nabył danej marki na Amazonie w poprzednich 12 miesiącach.

Mechanizm działa po atrybucji: użytkownik widzi lub klika reklamę, kupuje w oknie atrybucji, a platforma sprawdza historię konta. Jednostką jest marka, nie produkt. Jeśli klient kupił szampon danej marki w marcu, a odżywkę w październiku, październikowy zakup nie będzie new-to-brand. PPC Land zwraca też uwagę na ograniczenie tej definicji: historia obejmuje tylko zakupy na Amazonie, więc pięcioletni klient sklepu własnego marki przy pierwszym zakupie na Amazonie zostanie policzony jako new-to-brand.

Metryka pomaga, ale nie rozwiązuje problemu porównywalności

Amazon raportuje m.in. NTB purchases, NTB units sold, NTB product sales, udział zakupów NTB, NTB ROAS, NTB effective cost per purchase i NTB purchase rate — podaje PPC Land. W przykładzie kampania Sponsored Brands z wydatkiem 5 tys. dol. i 400 zakupami o wartości 16 tys. dol. ma ROAS 3,2. Jeśli 240 zakupów za 9 tys. dol. to new-to-brand, NTB ROAS wynosi 1,8, udział NTB 60 proc., a NTB eCPP ok. 20,83 dol.

To uzupełnia tezę Harrison: marki nie powinny ograniczać oceny retail mediów do sprzedaży przypisanej reklamie. Potrzebują porównywalnych KPI między sieciami i większej przejrzystości, m.in. w tym, jak liczone są metryki i okna atrybucji. PPC Land podaje, że podstawowy lookback NTB w Amazonie wynosi 12 miesięcy, a przewodnik DSP wskazuje 14-dniowe okno atrybucji; jednocześnie Amazon nie wyjaśnił, jak część nowszych modeli konwersji view-based wpływa na kolumny NTB.