Retail media rozchodzi się na dwa tory: onsite dla zakupów, offsite dla zasięgu

Najnowsze sygnały z rynku retail mediów wskazują na dwa równoległe ruchy. Z jednej strony najwięksi gracze, Amazon i Walmart, przesuwają większą część reklam bliżej momentu zakupu, czyli na własne powierzchnie cyfrowe. Z drugiej marketerzy dywersyfikują budżety między kolejne retail media networks i coraz częściej patrzą na ten kanał nie tylko jak na narzędzie dolnego lejka.

Amazon i Walmart wzmacniają onsite

Według danych Sensor Tower przytoczonych przez TradingView/GuruFocus, w pierwszej połowie 2026 r. 56% impresji retail media Amazona pochodziło z powierzchni onsite, wobec 44% offsite. Walmart zwiększył udział onsite do 44%, o 27 punktów procentowych rok do roku.

To odróżnia ich od części konkurentów. W tym samym zestawieniu Best Buy miało 93% mierzonych impresji offsite, a Target 92%. Kampanie mierzone dla Instacart i Sephory były w całości offsite.

Kontekst jest istotny: według tego samego źródła łączna liczba impresji w 32 badanych sieciach w USA spadła rok do roku o 17%, do 223 mld w pierwszej połowie roku. Amazon nadal odpowiadał za około 60% tych impresji, mimo własnego spadku o 16%.

Marketerzy nie wychodzą z RMN, tylko je różnicują

Badanie Digiday+ Research opisuje inny aspekt tej samej zmiany: retail media przestają być traktowane wyłącznie jako kanał performance oparty na sponsored products. Marketerzy rozszerzają działania na offsite, streaming i pełniejszy lejek marketingowy.

Z badania Digiday wynika, że Amazon i Walmart Connect pozostają najczęściej używanymi sieciami retail media czwarty rok z rzędu. 89% ankietowanych marketerów deklarowało reklamy na Amazonie, 47% na Walmart Connect, a 32% na Target Roundel.

Digiday wskazuje też, że marketerzy zwiększali w 2026 r. inwestycje w różne RMN, w tym Amazon, Walmart Connect, Target Roundel, Nordstrom Media Network i Kroger Precision Marketing. W przypadku Target Roundel, na ważonej średniej, udział budżetu marketingowego miał się podwoić względem 2025 r.

Amazon is the must play and is usually a reflection of our growth and spend as a percent of sales.

Endemic nadal wyznacza granice dostępu

W tle pozostaje podstawowa logika retail mediów: inny dostęp mają marki endemic, czyli te, których produkty są sprzedawane lub używane w danym środowisku mediowym, a inny reklamodawcy non-endemic. PPC Land, odwołując się m.in. do przewodnika IAB dla kupujących retail media, opisuje też kategorię near-endemic — marek powiązanych z ofertą detalisty, ale niekoniecznie sprzedawanych w jego katalogu.

Ta klasyfikacja ma znaczenie operacyjne. Według PPC Land wpływa na to, jakie produkty reklamowe reklamodawca może kupić, po jakiej stronie ścieżki zakupowej działa reklama i czy kliknięcie prowadzi wewnątrz serwisu detalisty, czy potencjalnie poza niego. To pomaga wyjaśnić, dlaczego onsite pozostaje naturalnym polem dla marek sprzedających konkretne SKU w katalogu, a offsite częściej otwiera przestrzeń dla szerszych kampanii i reklamodawców spoza półki.

Co to oznacza dla rynku

Zestawienie tych sygnałów sugeruje, że retail media dojrzewają w dwóch kierunkach naraz: największe platformy monetyzują intencję zakupową bliżej checkoutu, a marketerzy rozkładają budżety między więcej sieci i formatów. Jednocześnie pomiar pozostaje jednym z kluczowych wyzwań, co Digiday wskazuje wprost jako obszar, w którym marketerzy szukają lepszych rozwiązań.